Men segmenteert via communicatiekanalen waar de trendsetters mee in aanraking komen.
Deze trendsetters (early majority) adopteren het product en de rest van de consumenten volgt.
Ze kunnen worden omschreven als de opinieleiders die de marketingstimuli transformeren in sociale stimuli.
Deze opinieleiders worden als component aanzien, zijn sociaal toegankelijk, kosmopolisch ingesteld en staan bloot aan de massamedia.
Dit segmentatiecriterium is zinvol voor nieuwe producten, innovaties.
Kopers kunnen worden gesegmenteerd op basis van het moment waarop zij tot de aankoop van een nieuwe productcategorie overgaan.
Deze neiging kan verschillen van product tot product.
Zo kan iemand snel de allernieuwste modesnufjes aanschaffen maar nog ver verwijderd staan van de aankoop van een nieuwe tandenborstel.
Op basis van de segmentatiecriterium ‘het relatieve tijdstip waarop de leden zich een nieuw product aanschaffen’ kan men een vijfdeling van gebruikers maken.
Bij het lanceren van een nieuw product spreekt het voor zich dat de marketeers zich het best richten tot de eerste 2 groepen. Ook hier is het cruciale punt de juiste karakteristieken van het betrokken segment te kennen, en te weten via welke stimuli deze segmenten bereikt kunnen worden.
Het fenomeen van herhaalaankoop op merkniveau noemt men merkentrouw. Merkentrouw varieert in hoofde van de consument sterk naargelang product.
Een bepaalde consument kan bijvoorbeeld erg merkgetrouw zijn inzake koffie en zijn kapper en helemaal niet op het gebied van margarine en kleding.
Bij hoge-betrokkenheid-producten zal merktrouw veel meer positief en monogaam zijn. Dit wil zeggen dat je het product koopt omdat je van mening bent dat het het beste is. Bij lage-betrokkenheidsproducten is de merkentrouw dikwijls negatief en typsich ‘polygaam’. Men koopt geregeld binnen dezelfde set merken, waarbij negatieve redenen kernbepalend zijn: het merk dat toevallig in voorraad is, het merk dat afgeprijsd is, …
Merk(on)trouw typeert niet enkel de productcategorieën maar ook consumenten. Indien merkgetrouwe mensen anders reageren op marketingstimuli kan merkentrouw als segmentatiebasis gezien worden.
Postorderbedrijven bijvoorbeeld zenden andere promotiestimuli naar niet-klanten, klanten die lange tijd niet kochten, klanten die regelmatig kopen, …
Zie tabel p 306!
Winkeltrouw
Winkeltrouw heeft te maken met de mate waarin consumenten dezelfde winkel aandoen voor de aankoop van een product.
Het verschil tussen winkel- en merkentrouw situeert zich in geval van een stock-out, in het bezochte winkelpunt. Dit wil zeggen dat een product tijdelijk niet meer in de winkel te vinden is.
In geval van merkentrouw ga je gewoon naar een andere winkel om dit product aan te kopen ofwel stelt je de aankoop uit tot het merk terug binnen is.
In geval van winkeltrouw ga je wachten tot de winkel het product terug besteld heeft of ga je gewoon een ander merkt kopen dat wel in voorraad is.
Ook qua winkeltrouw is sprake van de zogenaamde zwevende consument die als het ware niet meer monogaam is. Dit zijn mensen die voor de aankoop van goederen naar verschillende winkels gaan. Dit maakt segmentering natuurlijk moeilijker.
De eerste versus volgende aankoop is een belangrijk segmentatiecriterium.
Een herhaalaankoop vormt een aanwijzing van tevredenheid ten opzichte van het product en dit is een goede springplank voor een nieuwe aankoopdaad.
Herhaalaankopen kan je zowel bekijken op productniveau en op merkniveau.
In het geval van duurzame producten op productniveau gaat het om het vervangingssegment of om vervangingsaankopen (auto’s, elektrische toestellen, …)
Bij duurzame goederen gaat het in hoofde van de consument niet steeds om herhaalaankopen door de productverbeteringen en het feit dat er telkens nieuwe en betere producten op de markt komen.
Ook voor niet-duurzame goederen komen er geregeld nieuwe productalternatieven op de markt zodat de consument niet zomaar hetzelfde product koopt.
In plaats van strikt routinematig aan te kopen bestaat er dus naargelang de productcategorie een reële kans dat het productklasseconcept moet herzien worden en/of dat het geheel of gedeeltelijk opnieuw moet ingevuld worden
Verbruiksomstandigheden zijn meer dan in het algemeen wordt aangenomen van invloed op het koopgedrag en kunnen dan ook als segmentatiebasis genomen worden.
Het kan erg zinvol zijn om de markt op te delen naar de voor het product relevante situatievariabelen.
Vb. de prijsbepaling van eenzelfde frisdrank zal in een stationsrestaurant beduidend anders zijn dan in een luxehotel.
Vbn van situationele variabelen: sociale invloed van anderen, weersomstandigheden, tijdstip,…
De totale consumptie van een goed of dienst van de consument vormt een mogelijke segmentatiecriterium.
Hierbij kun je indelen naar heavy users, medium users, light users en non-users.
De achterliggende veronderstelling is dat de diverse segmenten anders reageren op de marketingstimuli.
Vb. regelmatige gebruikers kunnen prijsgevoeliger zijn, ontvankelijker voor reclame- of promotionele acties of een relatief hoge merkentrouw tonen.
Het criterium ‘gebruiksfrequentie’ kan zowel op productniveau als op merkniveau worden gehanteerd.
Er dient hier eveneens voldaan aan de vereiste van homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten.
Het segment van de ‘heavy users’ of de ‘veelvuldige kopers’ is het meest interessant; de winst per gebruiker ligt relatief hoger omdat de onderneming relatief minder marketinginspanningen zal moeten doen voor eenzelfde volume verkoop.
Toch dienen enkele dingen nagegaan te worden zoals: Willen de heavy users dezelfde prijs betalen?, Richten al niet te veel concurrenten zich naar dit segment?
Het kan daarom interessanter zijn om zich naar de light-users of non-users te richten. Marktonderzoek kan aangeven dat daar in tegenstelling tot de heavy users nog heel wat groeipotentieel te vinden is.
Occasionele kopers of light users: Zij worden gekenmerkt door drempelvrees; zijn beschikbaar budget, de handtekening van het werk of de druk van de verkoopsituatie zijn dikwijls belangrijker in de beoordeling van het kunstwerk dan zijn eigen inzicht en smaak.
Regelmatige kopers of medium users: Zij zijn meestal beter geïnformeerd over het bestaan van distributiekanalen. Zij hebben bovendien veelal een beeld van de kwaliteit van de werken en ze hebben een eigen smaak en voorkeur ontwikkeld.
Deze segmentatievariabelen hebben betrekking op het daadwerkelijke gedrag tov het product of merk.
Het voordeel is dat men de markt opdeelt op basis van werkelijke gedragingen, en niet op basis van intenties en houdingen die niet altijd uitmonden in daadwerkelijk koopgedrag.
Hier worden producten visueel voorgesteld in functie van de gepercipieerde eigenschappen.
Eigenlijk is dit eerder een segmentatietechniek.
Bij benefitsegmentatie worden consumenten gegroepeerd op grond van de eigenschappen die ze zoeken in een product wegens rationele of emotionele voordelen.
Dit speelt in op de essentiële reden waarom de afnemers van een bepaald segment bepaalde producten kopen.
Deze segmentatie is vooral bruikbaar bij producten met een merkelijke productdifferentiatie, dwz dat de potentiële afnemer de merkalternatieven als wezenlijk anders ervaren qua producteigenschappen. Maar ook bij homogene producten kan men dit toepassen.
Bv. polshorloge: de een koopt een horloge vanwege bepaalde voordelen als nauwkeurigheid, waterdichtheid of stijl, maar iemand anders is misschien wel op zoek naar een ander stel voordelen.
Bv. Fitnessabbonement: voor mensen die spierontwikkeling nastreven, voor mensen die gezondheid belangrijk vinden, voor mensen die sociale contacten willen leggen, voor mensen die willen ontspannen.
Ook tekorten en/of problemen die je ervaart bij een product of dienst kunnen leiden tot segmentatie. Dit kan een zeer zinvolle manier van segmenteren zijn omdat uiteindelijk heel veel producten gekocht worden om een bepaald probleem of ongemak op te heffen.
Bv. De tandpastamarkt:
Niet de persoonlijkheidskenmerken zelf maar de houding en het gedrag tov een product of merk van een persoon zijn het vertrekpunt van deze segmentatie.
