Item gefilterd op datum: december 2012

De interesse in het waarom van reacties en van keuzes, houdt in dat men belangstelling heeft voor het koopproces als geheel.

ð De klemtoon ligt niet enkel op de uitkomst van het proces, maar ook op de elementen die er in wisselwerking aanleiding toe geven.

De belangstelling is beschrijvend en voorspellend.

De nadruk ligt niet op hoe dat proces en zijn uitkomst er idealiter uit zouden moeten zien.

De economische wetenschap is meer voorschrijvend dan beschrijvend.

Deze legt meer de klemtoon op hoe een koper zich gedraagt of zou moeten gedragen om een zo gunstig mogelijk resultaat te verkrijgen. In de economische wetenschap is het gedrag dan ook nauwelijks of niet expliciet.

• Koopgedrag is meestal niet te begrijpen vanuit een momentopname.

Vb. aankoop van ijsje aan de schoolpoort op snikhete dag (impulsaankopen)

• Koopgedrag is eerder het resultaat van een lang en ingewikkeld proces.

Vb. stel dat een jongere een Vespa koopt, dan zou het kunnen dat de eerste aanzetten hiertoe als 1 of 2 jaar voordien hebben plaatsgevonden.

Keuzecriteria aankoop worden medebepaald vanuit de sociale klasse en opvoeding.

Voedingsgewoonten worden bepaald door culturele, sociale en gezinskenmerken.

Onderzoek: dochters kopen dezelfde merken als hun moeders.

Het stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.

Impliciete modelvorming: zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).

Voorbeeld:

û Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt.

 Marketer is hiermee een heel eind geholpen om een markt te “bewerken”.

è Hij kan sleutelen aan de grote budgetonderdelen van zijn marketingmix.

è Voor tal van mechanismen heeft men hier niet genoeg aan.

Expliciete modelvorming: probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen.

Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn.

Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers.

Men wil vb weten welke productattributen belangrijk of minder belangrijk of storend zijn.

Voorbeeld:

û Drinkgedrag jongeren is (gedeeltelijk) te begrijpen vanuit de sociale norm die ze percipiëren in hun sociale omgeving.

û Inschatten of het gebruiken van Kim Gevaert voor McDonald een meerverkoop zou meebrengen of juist niet.

û Waarom kiezers overstappen naar extreemrechts.

û Wat drijft mensen precies aan om een bepaald cosmeticamarkt te kopen.

Marketing en koopgedrag

Kopers zijn onderhevig aan stimulansen (prikkels). Als gevolg hiervan gaan ze mogelijk bepaalde gedragingen vertonen.

Een stimulans is ieder element buiten de koper dat tot 1 of andere vorm van gedrag aanleiding kan geven.

Veel prikkels zijn commerciële prikkels (marketingmixelementen), maar er zijn ook andere prikkels zoals de sociale prikkels.

Vb. commerciële prikkel:

Iemand ziet op tv een demonstratie van een trimtoestel om zijn buikje weg te werken. Als reactie belt hij nog voor de klok van 2 naar het speciaal nummer waar hij het wondertje bestelt aan een vriendenprijs. Uitzonderlijk vandaag zijn de verzendkosten inbegrepen, indien besteld wordt voor het aangegeven uur.

Vb. sociale prikkels:

Iemand plaatst een online bestelling voor een bepaald merk kanarievoer na lovende commentaar van zijn tuinman.

De verschillende sociale groepen behoren zelf tot een groter geheel nl. de cultuur.

Cultuur = informatiesysteem waarin gecodeerd is hoe mensen in een gemeenschap met hun sociale en fysieke omgeving omgaan. Het is een verzameling van regels, gebruiken, omgangsregels, interpretatiewijzen, … binnen de gemeenschap.

 Tijdsbeleving, rol van de vrouw, belang van het individu, …verschillen van cultuur tot cultuur.

Cultuur is de collectieve mentale programmering die de leden van een groep onderscheidt van die van een andere groep.

Het is niet genetisch bepaald maar wordt aangeleerd en van generatie op generatie overgebracht.

De cultuur bestaat niet alleen uit waarneembare manieren om zich te uiten, vb symbolen, rituelen,… maar ook uit het heel mentale complex waarop de uitingsvormen steunen: waarden.

In alle landen komen gemeenschappelijke problemen voor, maar in elk land zoekt men oplossingen die verschillen mbt volgende punten:

- Maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding tov gezag

- De verhouding tussen individu en groep

- De gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen

- Manieren van omgaan met onzekerheid

Op grond van deze resultaten spreekt Hofstede van de volgende culturele dimensies:

- Machtsafstand

- Collectivisme tegenover individualisme

- Femininiteit tegenover masculiniteit

- Onzekerheidsvermijding (van zwak naar sterk)

- LTdenken tegenover KTdenken

- De volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties tegenover de drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat

Ook marketers worden geconfronteerd met de gevolgen van cultuurverschillen.

Men kan bepaalde cultuurgewoonten en de bijhorende producten overnemen uit andere culturen, zelfs integreren.

ð Globalisering van het consumptiegedrag

ð Vb. pitta

Voorbeelden:

û De appreciatie van campagnes van bedrijven zijn zeer cultuurgebonden. Zo werd de advertentie waarop een zwarte vrouw staat afgebeeld die een blanke baby de borst geeft, verboden in de VS en UK terwijl ze in andere landen belangrijke prijzen kreeg.

û Ook wat voedsel betreft heeft iedere cultuur andere gewoontes en tradities. Toch doen er zich hier ook verschuivingen voor, zo verschijnen pasta en pizza nu geregeld op een Belgisch bord, iets wat 20 jaar geleden een uitzondering was. De wijze waarop een bepaalde cultuur met voedsel omgaat wordt sterk beïnvloed door de geloofsovertuiging.

Ieder individu maakt deel uit van 1 of meer sociale groepen:

û Gezin

û Werk

û School

û …

Het geheel van deze sociale groepen = sociale omgeving.

Bovendien laat het individu zich beïnvloeden door waarden en normen die door deze instanties worden opgelegd.

Waarde = abstract en algemeen principe dat aan de grondslag ligt van je gedrag; het is een wenselijke toestand. Waarden kunnen zijn:

û Gelijkheid tussen man en vrouw

û Loon naar werk

û Recht op inspraak

û …

Het mentality-model deelt Nederland op in sociale milieus.

De verschillende milieus hebben hun eigen karakteristieke waardeprofielen en kunnen ingedeeld worden adhv waardeoriëntaties:

- Een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde ‘behouden’

- Een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘bezitten’ en ‘verwennen’

- Een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘ontplooien’ en ‘beleven’

ð Zie figuur p 193!

Op basis van deze waarden worden normen vastgesteld ten aanzien van het koop- en consumptiegedrag van het individu.

Norm = wat kan en wat niet.

Vb.: De Belgische textielsector probeert al jaren lang in te spelen op het consumentengedrag via de slogan ‘koop Belgisch’. Uitgaande van de idee dat consumenten bekommerd zijn om de groei van de Belgische economie (waarde) probeert men hier een daaruit voortvloeiende norm naar voren te schuiven. Hierbij is het noodzakelijk dat de waarde en norm voldoende gewicht inbrengen om het aankoopgedrag daadwerkelijk te beïnvloeden.

Marketer is geïnteresseerd in de waarde en normen die invloed hebben op de consumptiebeslissingen voor zijn product. Vaak laten ze zich inspireren door de bevindingen van bepaalde onderzoeksinstituten, trendwatchers genoemd. Trendwatchers vernoemd op p. 193/194/195 slechts te lezen.

Technologie is sinds 2 eeuwen de belangrijkste motor van de economische vooruitgang.

Men spreekt van 5 technologische revoluties: zie figuur p 188!

De omvang en snelheid van de technologische veranderingen zijn enorm. Het is dus van belang dat de ondernemingen de technologische ontwikkelingen op de voet volgen en er zelfs aan meewerken. Daarom zijn de onderzoeksbudgetten en de researchinspanningen binnen de bedrijven hoog. De Belgische onderzoeksuitgaven buiten de bedrijven liggen anderzijds laag in vergelijking met het buitenland. Investeringen in onderzoek en ontwikkeling door de overheid zijn dus cruciaal voor de toekomst van een kenniseconomie als België. De top van Lissabon van 2000 stelde dan ook vast dat de Belgische overheid een inhaalbeweging dient te maken om geen structurele concurrentiële achterstand te bekomen.

De technologische evolutie ligt aan de basis van de industriële revolutie.

• Eerste industriële revolutie: machine
• Tweede industriële revolutie: petroleum (goedkopere brandstoffen maken een spectaculaire ontwikkeling mogelijk van autonijverheid, lucht- en ruimtevaart), wegennet (handel en verkeer), …
• Derde industriële revolutie: micro-electronica, biotechnologie, nieuwe materialen,…

Om een nieuwe technologische toepassing door te voeren is een zeer grote omvang van financiële middelen nodig. Dit is echter niet altijd een waarborg voor het bereiken van resultaten.

Lezen in boek p 188 – 191!

Vraag naar goederen en diensten = interactie tussen verschillende factoren nl.:

Reëel besteedbaar inkomen is afhankelijk van nominale loonstijging en inflatie.

Dit bepaald de koopkracht van de consument.

• Inkomensstijging:
• Luxegoederen worden eerder gekocht dan inferieure goederen.
  • Inkomensdaling:
  • bezuinigingsstrategieën door de consument.
    • Goedkoper merk
    • Afwachten van aanbiedingen
    • Tweedehands producten

Renteverloop

• Lage rente:
• Bevordert de kredietopname en zet vooral aan tot grote aankopen.

Beursontwikkeling

• Vraag naar Belgische goederen wordt bepaald door de sterkte van de munt ten opzichte van de andere valuta’s.

Consumenten- en bedrijfsverwachtingen

• Bedrijfsverwachtingen
• Bij pessimistische economische vooruitzichten zijn bedrijven minder geneigd te investeren.

• Consumentenvertrouwen
• Zijn de vorige factoren positief dan zit het met het consumentenvertrouwen ook goed. Bij een laag consumentenvertrouwen kan de economie moeilijk aangezwengeld worden door de binnenlandse vraag.

Demografie bestudeert de karakteristieken van de bevolking.

De doelmarkt van een onderneming kan belangrijke wijzigingen ondergaan wegens demografische ontwikkelingen.

Doordat de demografische evolutie vrij continu verloopt kan de marketer redelijk betrouwbare voorspellingen doen en dus tijdig op de wijzigingen inspelen.

Hoewel men kan stellen dat de correlatie tussen leeftijd en gebruik van bepaalde goederen steeds kleiner wordt, blijft de leeftijdsstructuur van de bevolking belangrijk omdat iedere leeftijd consumptiegebonden kenmerken heeft.

In West-Europa en in het bijzonder België:

Demografische nulgroei: babywegwerpluiers en shampoo kennen een stabiele vraag, zodat men op een nulgroei mag rekenen bij gelijke gebruiksgewoonten.

• Na WOII tot ’64: baby-boom
• Sindsdien continue daling geboortecijfer door:
• Efficiënte anticonceptiva
• Langere onderwijsparticipatie van man en vrouw
• Stijgend buitenhuis tewerkstelling van de vrouw

Steeds kleinere gezinnen: 2,3 personen.

• Slechte economische vooruitzichten weerhouden mensen ervan veel kinderen te hebben.

Gemiddelde koopkracht per kind groter doordat men steeds op latere leeftijd kinderen krijgt en de gezinnen alsmaar kleiner worden.

Vergrijzing

• Specifieke aanpak voor deze seniorenmarkt:
• meer service
• etikettering met grote letters
• klein meubilair voor verblijf in bejaardentehuis of serviceflat, …

Deelname vrouw aan socio-economisch leven

• Stijging beschikbaar inkomen maar ook tijdsgebrek voor de huishoudelijke taken.
• De hedendaagse gezinnen zijn dan ook voortdurend uit op tijdswinst, producten die weinig werk met zich meebrengen,…

Stijging aantal gezinnen:

• alleenstaanden (30%)
• Éénpersoonswoningen, hotelkamer voor 1 persoon, eenpersoonverpakking,…
  • Meer gewilde kinderloze echtparen
  • Minder aantal kinderen per gezin
  • Meer echtscheidingen

Nieuwe gezinsvormen

• Samenwonen: voorbereiding op of alternatief voor het huwelijk.
• Samenwonen na eerste huwelijk.
• LAT-relatie na een echtscheiding
• Lesbische of homoseksuele relaties en ouderschap.

Stijging van consumenten met een vreemde culturele achtergrond

Sinds jaren ’50: zowel overheden, ondernemingen als consumenten worden geconfronteerd met de gedachte dat het milieu eindig is en dat onze onmiddellijke maar vooral LT-toekomst afhankelijk is van ons vermogen om om te gaan met de mogelijkheden en beperktheden van de milieugoederen.

Wereldwijd werden de milieuproblemen verspreid door publicaties, internationale congressen en conferenties.

1972: ‘De Club van Rome’ (publicatie) handelend over:

• Ongecontroleerde bevolkingsgroei
• Onbeheerste industriële expansie
• Vernietiging van de natuur
• …

Duurzame ontwikkeling = de ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen.

1992: ‘Rio Conferentie’ van de VN handelend over:

Agenda 21:

Er werd beslist een concreet actieprogramma voor duurzame ontwikkeling uit te werken.

De verdeling van de welvaart van de wereld.

 Naar aanleiding van deze top onderkennen steeds meer regeringen en bedrijven

• Te streven om de doeltreffendheid van het gebruik van hulpbronnen te vergroten.
• Hergebruik en recycling van reststoffen.
• Hoeveelheid afval per geproduceerde eenheid beperken.

2002: ‘Wereldtop van Johannesburg’

• Bedoeling was om tot verbintenissen te komen tussen industrielanden voor duurzame ontwikkeling in alle landen van de wereld.
• De resultaten waren echter minder groot:

Europa heeft zich geëngageerd voor de uitwerking van drastische veranderingen in productie-en verbruikswijzen door oa. de CO²-uitstoot te reduceren. (= Kyoto-protocol)

 Europese staalindustrie heeft de verplichting zwaar te investeren

in milieutechnologie om de CO²-uitstoot te reduceren ofwel hoge emissierechten te betalen. Deel van de staalproductie zou het daardoor moeilijk kunnen krijgen om in Europa te blijven.

Ook dankzij de toenemende media-aandacht voor het klimaat dringt bij steeds meer consumenten door dat ze via hun levensstijl medeverantwoordelijk zijn voor de kwaliteit van de leefomgeving.

-Consumenten worden dagelijks herinnerd aan de noodzaak om meer verantwoord om te springen met de schaarse middelen die er zijn.

De vraag voor de individuele marketer is hoeveel consumenten vatbaar zijn om meer duurzame producten aan te schaffen.

Steeds meer consumenten slaan de milieu-inspanningen van bedrijven gade.

Ze hebben meer argwaan voor producten die ten onrechte gebruikmaken van het argument duurzaamheid.

Steeds meer consumenten gaan uit eigenbelang op zoek naar meer duurzame producten en diensten. Het besef groeit dat onduurzame consumptie de eigen gezondheid aantast. Onduurzame consumptie bedreigt dus de eigen veiligheid, op een na de basisbehoefte uit de piramide van Maslov.

De marketer zal hierop moeten inspelen en duurzame waarde toevoegen, wetende dat consumenten bijna altijd uit eigenbelang zullen handelen.

Consumenten willen dus veranderen, maar ze willen hierbij ook hulp.

Ze verwachten expliciet dat ze door de overheid gesteund worden om zich milieuvriendelijker te gedragen, maar ze blijven in hun consumptie- en aankoopgedrag ook de gemaksfactor, de kwaliteit en de prijs belangrijk vinden.

Concreet verwachten ze dat in het assortiment van de ondernemingen milieuvriendelijke producten opgenomen zijn.

Ook de ‘macro-omgeving’ oefent effect uit op de marketing bedrijvende organisatie. Hun invloed betreft de middellange of lange termijn.

Met ‘macro-omgeving’ bedoelen we:

• Milieu
• Demografie
• Economie
• Sociale omgeving
• Cultuur
• Wetgeving
• Technologie
• Internationale omgeving