De finale of consumentenmarkt
Sinds jaren 60 vond er een voortschrijdende stijging van de totale consumptieve bestedingen plaats. Gedurende de eerste helft van de jaren 90 vertoonden de Belgen een extreme spaarzin, als gevolg van hun pessimistische verwachtingen over de economische toekomst.
Binnen de consumptieve bestedingen treden er verschillende ontwikkelingen op. De verschuivingen tussen de bestedingscategorieën vormen dan ook een belangrijke leidraad om de evolutie van de consumptie doorheen de tijd te analyseren.
Hiertoe beschikt men over: de 5 jaarlijkse gezinsbudgetenquêtes die door het Nationaal Instituut voor Statistiek afgenomen wordt.
Het betreft een statistisch onderzoek naar de omvang en de samenstelling van inkomsten en uitgaven van de Belgische huishoudens.
De wet van Engel houdt in dat de uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt.
Wanneer het besteedbare inkomen stijgt, vindt er een absolute stijging aan uitgaven aan voeding plaats.
Er wordt dus meer geld besteed aan voeding naarmate het besteedbare inkomen stijgt. Maar de uitgaven aan voeding dalen relatief.
Dit geldt niet alleen voor voeding, maar ook voor andere primaire goederen.
Echter naarmate men meer verdient zullen de uitgaven aan luxe goederen toenemen. De wet van Engel is ondertussen ook geldig voor kleding, schoeisel en meubelen.
Op microniveau volstaan dergelijke cijfergegevens zelden.
Binnen iedere subbestedingscategorie doen zich immers totaal verschillende ontwikkelingen voor.
De veranderingen in voedingsgewoonten maken dat het totale verbruik van brood in de jaren 90 verder achteruit liep.
De bakkers probeerden offensief te reageren, onder andere door de lancering van nieuwe producten.
Het verbruik van ontbijtgranen daarentegen stegen. Ondertussen is er sprake van voortschrijdende groei.
Deze sterke groei is toe te schrijven aan:
- Toenemende bezorgdheid om de gezondheid
- Aantrekkelijkheid van het product voor kinderen
- De contacten met buitenlandse leefgewoonten
- Marketinginspanningen van fabrikanten die vooral het televisiemedium gebruiken.
- De Belg houdt zich niet meer aan drie maaltijden per dag. Hij doet stilaan meer aan ‘grazing’, dit wil zeggen eet de hele dag door kleine hapjes waaronder ontbijtgranen.
Vervoer en communicatie, cultuur, ontspanning en onderwijs en divers gebruik met onder andere lichaamsverzorging, horeca, toerisme,… blijken reeds 45% van het gemiddelde gezinsbudget op te slorpen.
De marketer zal zich noodzakelijkerwijze moeten baseren op het beschikbaar statistisch materiaal en op de prognoses van de conjunctuuranalisten om de toekomstige reactie van de finale consument te kunnen inschatten. Praktisch kan men echter vaststellen dat de voorspellingen nogal uiteenlopend zijn en naderhand moeten bijgesteld worden. Mochten deze prognoses dan toch enige voorspellende waarde hebben, dan nog is de correlatie met de groei van een specifieke productgroep zeer verschillend.
Aanvullend zal doorgaans eigen marktonderzoek moeten polsen naar het toekomstige verbruik van een bepaald product of merk om conclusies te kunnen trekken voor de individuele onderneming.
