Het marktsegmentatieproces
Marktsegmentatie neemt de vorm aan van een proces en kent een 6-tal stappen:
1) De onderneming wil een markt betreden. Ze onderzoekt welke productkarakteristieken de verbruikers als belangrijk ervaren.
Vervolgens vroeg ze elk individu naar de ideale combinatie van de karakteristieken.
2) Deze idealen kunnen aangeduid worden als punten in een productieruimte.
(zie figuur p 279)
Er zijn 3 mogelijkheden:
- Alle betrokken consumenten hebben dezelfde voorkeuren
- De voorkeuren zijn verspreid over de gehele productruimte = er is geen concentratie.
- Ze kunnen geconcentreerd liggen rond verschillende plaatsen in de productruimte. Dwz dat groepen binnen de steekproef een gelijkaardig ideaal bezitten, terwijl de voorkeur van de ene groep toch verschilt van die van de andere groep. Er bestaan dus segmenten.
3) Indien mogelijk worden niet alleen de productidealen in de productruimte opgenomen, maar ook de bestaande merken.
4) Men gaat op zoek naar aannemelijke marktsegmentatiecriteria.
Een marktsegmentatiecriterium is een noemer op basis waarvan men de markt opdeelt.
Deze criteria zullen helpen de marktsegmenten verder te identificeren, af te bakenen en te benaderen.
5) Op basis van die marktsegmentatiecriteria gaat men marktsegmenten definiëren.
6) Men zal kiezen welke segmenten men wenst te benaderen.
De gekozen segmenten vormen dan de doelgroepen.
Men moet ook bepalen hoe men de middelen zal verdelen over deze doelgroepen, dwz men legt onderscheiden marketingmixen vast.
Deze vorm van segmentatie is ‘a-priori’-segmentatie. Hierbij definieert de marketer op voorhand de segmenten aan de hand van bepaalde door hem gekozen segmentatiecriteria zoals leeftijd, woonplaats, productgebruik.
Deze criteria volgen uit zijn ervaring, oordeelsvermogen en of intuïtie.
Hoe gaat de marketer nu te werk?
De marketer deelt de markt in segmenten, waardoor gemakkelijk is voldaan aan de identificeerbaarheid en bereikbaarheid van de segmenten.
Vergelijken van de aldus bepaalde segmenten op andere criteria en kijken in welke mate de segmenten op die criteria verschillen.
Zo kan de onderzoeker de markt indelen naar bijvoorbeeld leeftijd en vervolgens kijken in welke mate deze segmenten een ander merkvoorkeur vertonen.
De zwakte van deze manier van segmenteren ligt in het feit dat de onderzoeker op voorhand uitgaat van de relevantie van de door hem gekozen segmentatievariabelen.
Hier tegenover staat ‘post-hoc’-segmentatie.
Hierbij werk je in een tegengestelde richting.
Je gaat eerst een onderzoek opzetten en daarna ga je de markt opdelen zonder hiervoor zelf met behulp van segmentatievariabelen een verklaring te zoeken. Deze onderzoeken zijn duur en meestal niet eenvoudig.
M.a.w. gaat men afnemers die gelijkenissen in consumptiegedrag met elkaar vertonen in hetzelfde segment steken.
Pas daarna zoekt men welke de relevante segmentatievariabelen zijn die de gevormde segmenten van elkaar doen verschillen.
Bij voorwaartse segmentatie worden segmenten gevormd met behulp van persoonsgebonden (leeftijd, sociale klasse, woonplaats, geslacht) criteria.
Pas daarna ga je de segmenten opdelen naar productgebonden criteria (merkkeuze, gebruiksfrequentie, gezochte productvoordelen, .... ).
Bij achterwaartse segmentatie ga je omgekeerd te werk, namelijk van productgebonden naar persoonsgebonden criteria.
Actieve variabelen dienen om de segmenten in de markt te bepalen (bv de prijs- versus de niet-prijsgevoeligen). Passieve variabelen dienen om de segmenten naderhand beter te beschrijven (bv jonge consumenten versus oudere consumenten).
