Leerconstructen

Leren is een relatief permanente gedragswijziging als gevolg van ervaring en praktijk. (Dit verschilt van instinctief of toevallig gedrag.)

Leren kan slaan op:

• Zichtbaar gedrag: aankoop van een nieuw merk
• Onzichtbaar gedrag: het zich herinneren van een reclameslogan, nieuwe merknaam
• Aan- of afleren: Een nieuw winkelpatroon voor dagdagelijkse producten ontwikkelen wijst op het aanleren van nieuwe en het afleren van oude gewoonten.

Soorten leren:

Cognitief leren

= verstandelijk leren

• Analyse vergelijkende warentest in Testaankoop
• Uitpluizen kenmerken wagens in automagazine

Klassieke conditionering

= proces waardoor een voorwaardelijke prikkel verbonden raakt met een voorwaardelijke reflex.

• de hond van Pavlov. Deze leerde een beltoon in verband te brengen met voedsel.
• Marlboro cowboy  Marlboro-roker denkt dat hij stoer en ruig is.

Operant leren

= versterken (reinforcement) van de band tussen bepaalde stimulans en reactie.

De consument legt een associatie tussen een bepaalde situatie en zijn gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag meebrengt.

• Marlboro roken  men voelt zich zelfzekerder onder vrienden (+)
• Chocolade eten  humeur verbetert (+)
• Marlboro roken  men hoort na jaren een rokershoestje bij het opstaan (-)
• Chocolade eten  pukkels (-)

Sociaal leren

= leren van anderen

• Roken/alcohol drinken omdat medestudenten dat doen
• Buurman vertelt over nieuw type onkruidverdelger
• Kledij BV’s

Bespreking van de volgende leerconstructen uit het Howard en Sheth model:

• Behoeften en motieven
• Aangeboren behoeften
• Keuzecriteria
• Aangeleerde behoeften