Merk(en)kennis
Het cognitieve aspect van houdingen in de gedragswereld van kopers heeft betrekking op de kennis die kopers hebben over specifieke keuzemogelijkheden binnen productcategorieën.
- Ze veronderstelt dat de koper zich minstens een elementair beeld gevormd heeft van de productklasse in kwestie.
- De koper moet dus noties hebben over het product als categorie.
- Vb. stofzuigers
- Een gevormd productklasseconcept veronderstelt dat hij op een of andere manier keuzecriteria heeft verworven.
- De informatie die men heeft is redelijk snel verouderd, onjuist of onvolledig.
Merkkennis duidt op de specifieke informatie over de in de productcategorie voorkomende merken.
- Deze informatie zal selectief en subjectief zijn
- Merkkennis kan alle mogelijke aspecten van een merkproduct betreffen.
- Vb. levensduur, prijs, garantiebepalingen,…
- Merkkennis is verschillend van consument tot consument.
- Merkkennis kan verschillen naargelang het ogenblik in het koopproces.
Totale merkenset: alle merken die op een gegeven ogenblik aanwezig zijn binnen het bereik van de koper.
Awareness set: de merken die de koper kent, hij kent ze zelden/niet allemaal.
Consideration set: de merken die potentieel wel op een of andere manier in aanmerking komen of zouden kunnen komen.
Choice set: daadwerkelijke afweging van merken, deze is dikwijls kleiner dan de vorige set.
Gekozen merk: het merk dat men koopt.
Een merk dat in de consideration set zit maar niet in de choice set heeft wellicht groeimogelijkheden, maar dient eerst een gunstiger positie in te nemen.
