Merkentrouw
Het fenomeen van herhaalaankoop op merkniveau noemt men merkentrouw. Merkentrouw varieert in hoofde van de consument sterk naargelang product.
Een bepaalde consument kan bijvoorbeeld erg merkgetrouw zijn inzake koffie en zijn kapper en helemaal niet op het gebied van margarine en kleding.
Bij hoge-betrokkenheid-producten zal merktrouw veel meer positief en monogaam zijn. Dit wil zeggen dat je het product koopt omdat je van mening bent dat het het beste is. Bij lage-betrokkenheidsproducten is de merkentrouw dikwijls negatief en typsich ‘polygaam’. Men koopt geregeld binnen dezelfde set merken, waarbij negatieve redenen kernbepalend zijn: het merk dat toevallig in voorraad is, het merk dat afgeprijsd is, …
Merk(on)trouw typeert niet enkel de productcategorieën maar ook consumenten. Indien merkgetrouwe mensen anders reageren op marketingstimuli kan merkentrouw als segmentatiebasis gezien worden.
Postorderbedrijven bijvoorbeeld zenden andere promotiestimuli naar niet-klanten, klanten die lange tijd niet kochten, klanten die regelmatig kopen, …
Zie tabel p 306!
