Potentiële concurrentie

Er moet ook rekening gehouden worden met de potentiële concurrentie. Er kunnen nieuwe concurrenten de sector binnentreden.

Deze mogelijke toetreders vergroten de aanwezige productiecapaciteit.

Ze willen een gedeelte van de markt veroveren en mogelijk bezitten ze betere vaardigheden, meer middelen of een recentere technologie.

De mogelijkheid van toetreding door nieuwe marktdeelnemers vormt dan ook een bedreiging, die sterker of zwakker is naargelang de af- of aanwezigheid van bepaalde structurele en strategische toetredingsdrempels.

• Investeringen die niet recupereerbaar zijn:

Toetreding tot een bedrijfstak veronderstelt dikwijls investeringen die niet te recupereren zijn in geval van faling of terugtrekken.

• Investering in het materiële productieproces.
• Bepaalde marketinguitgaven zoals kosten van marktonderzoek of promotie-uitgaven kunnen moeilijk teruggenomen worden.

ð deze investeringen vormen een aanzienlijke toetredingsdrempel

• Schaalvoordelen:

Duiden op de verlaging van de eenheidskosten van een product bij stijgend productie – en/of verkoopvolume binnen een bepaalde periode.

Schaalvoordelen doen zich voor op productgebied (aankopen, marketing, onderzoek en ontwikkeling,…).

Het bestaan van dergelijke drempels bemoeilijkt de toetreding tot de sector.

De nieuwkomer moet:

• Grootschalig toetreden  hij riskeert beneden zijn capaciteit te moeten werken;
• Kleinschalig toetreden  hij heeft minder risico maar wel een kostennadeel.

• Kostenvoordelen:

Gevestigde onderneming kunnen kostenvoordelen bezitten die niet verworven kunnen worden door mogelijke toetreders, wat hun omvang ook is of de door hen bereikbare schaalvoordelen. Bedoelde kostenvoordelen kunnen onder meer het gevolg zijn van:

• Een voorsprong inzake productietechnologie
• Een beschermde toegang tot grondstoffen
• Een gunstige geografische lokalisatie

De leercurve duidt op de tendens om eenheidskosten te verlagen naarmate de gecumuleerde productie- en/of marketingervaring toeneemt. De in de loop van de tijd opgestapelde ervaring laat toe goedkoper te produceren en te verkopen.

û Technologische voorsprong:

De voorsprong die de bestaande bedrijven bezitten inzake technologische kennis vormt een barrière voor mogelijke toetreders. Deze drempel kan echter snel vervagen door verspreiding van kennis, overgang van werknemers, het bestaan van adviesbureaus, bedrijfsspionage en de beperkte periode waarin een octrooi bescherming biedt aan het bestaande bedrijf.

û Merkimage / merkentrouw:

De gevestigde ondernemingen hebben een merkimago en een klantengetrouwheid kunnen opbouwen. Dit als gevolg van de voorbije productontwikkeling, klantenservice, reclame,… of gewoonweg door de eerste te zijn geweest in de sector. Toetreders dienen ernstige inspanningen te leveren om dergelijke drempels ten gevolge van productdifferentiatie te overwinnen.

û Hoge kapitaalinbreng:

De bovengenoemde drempels vergen een hoge kapitaalinbreng om de grote investeringen mogelijk te maken in productiemiddelen, onderzoek en ontwikkeling, voorraden, klantenkrediet en in het ter beschikking stellen van reclame- en promotiebudgetten.

û Moeilijke toegang tot distributiekanalen:

De toetreder dient ‘zijn entree te kopen’ via zeer gunstige margesamenstelling, ongewoon interessante leveringscondities, aanzienlijke tussenkomst in de promoties vanwege de handel, … Maar zelfs dan hapt de distributie niet altijd even gretig toe.

û Hevige tegenreactie van de gevestigde ondernemingen:

Een verwachte hevige tegenreactie van de gevestigde ondernemingen kan een aanzienlijke drempel vormen, waardoor de mogelijke toetreder er zelfs van afziet de sector te betreden.

Een scherpe reactie vanwege de gevestigden is waarschijnlijk naarmate:

• Er een historiek bestaat van harde tegenacties;
• Er meer middelen aanwezig zijn om terug te slaan, zoals vrije productiecapaciteit, kasoverschotten en leningcapaciteit, die overigens om strategische redenen kunnen aangehouden worden;
• Er een trage groei is in de sector zodat er weinig of geen ruimte is voor nieuwkomers.

û Strategische toetredingsdrempels:

Er zijn ook strategische toetredingsdrempels die het gevolg zijn van strategische overwegingen.

Zij worden bewust aangelegd om nieuwkomers het leven zuur te maken.

De productie- of leningcapaciteit kan om strategische redenen aangehouden worden.

Technologische kennis kan achter de hand gehouden worden om te gepasten tijde te worden uitgespeeld.

De prijsbepaling van een product kan ook een barrière vormen.

Een goede prijsbepaling weert mogelijke concurrenten. Te hoge prijzen trekken toetreders aan.

Ook het productassortiment kan door zijn samenstelling en omvang een strategische drempel vormen.

Zelfs via marketingbeslissingen kunnen de gevestigde bedrijven het de nieuwkomers zeer moeilijk maken.

Vb. juist voordat er een nieuw merk luiers op de markt kwam besloot Proctor & Gamble een grote promotieactie te organiseren. Ze bood al zijn klanten 4 waardebonnen aan. Er kon 1 waardebon gebruikt worden per aangekochte Pamperdoos en de bonnen waren 2 weken geldig. Na deze 2 weken herhaalde Proctor & Gamble de stunt. Het gevolg was dat het nieuwe merk, waarvan de introductie juist na de 4 promotieweken plaatsvond, geen succes kende. De meeste kopers van luiers hadden op dat moment immers een volle kast luiers en zouden in de komende weken geen nieuwe aankopen doen.