Socio-economische variabelen
Naar segmentatie zoals inkomen, onderwijsniveau, beroep, sociale klasse wordt door de marktonderzoekers ook dikwijls gegrepen.
- Dit zijn vrij gemakkelijke metingen
- Ze hangen dikwijls onderling samen en ook met het mediagebruik.
Vb. de krant De Standaard richt zich vooral op een groep mensen met een hoog opleidingsniveau, een degelijke job en dus een relatief hoog inkomen. De achterliggende veronderstelling hier is dat achter deze variabelen doorgaans een andere levensstijl verborgen zit.
Sociale klasse = een relatief permanente, substantiële en homogene groep in de samenleving met gelijklopende interesses, houdingen, waardeschalen, levensstijl en gedragspatronen.
Een vaak gebruikte indeling van sociale klassen is de Warner-indeling die 6 klassen beschrijft gekoppeld aan enige aanwijzingen inzake consumptiegewoonten.
- De upper-class:
De upper-upper en de lower-upper vormen een kleine fractie van de maatschappij (3%).
De upper-upper bestaat uit sociale-elitaire families die hun sociale positie geërfd hebben.
Het consumptiepatroon is conservatief.
Het heeft niet tot doel te imponeren en de kosten zijn van geen belang.
De lower-upper is de klasse van de ‘nouveaux riches’. Dit zijn zeer succesvolle beoefenaars van vrije beroepen en zeer succesvolle zakenlui.
Hun consumptiepatroon is gericht op het etaleren van weelde en status, vooral door de aankoop van dure en luxueuze producten.
ð Beide segmenten zijn klein en dus oninteressant voor de meeste producten, echter wel voor zeer dure luxeproducten.
- De upper-middle:
Is samengesteld uit de behoorlijk succesvolle zakenlui en vrije beroepen.
Voor hen zijn de sociale gevolgen van het consumptiepatroon van groot belang.
Ze wensen het imago hoog te houden.
Elegantie en smaak spelen een voorname rol bij het kiezen van een woonplaats, een woning en meubilering.
Marketingprogramma’s gericht op deze klasse zullen de nadruk leggen op de kwaliteits-en mode-eigenschappen, en meer algemeen tegemoet moeten komen aan een hoge mate van intellectuele ontwikkeling, intelligentie en verfijning.
Dit is een grote markt voor vb. klassieke muziek, literatuur,…
- De lower-middle:
Bestaat uit witteboordmensen, kleine zakenlui,…
Fatsoen en conformiteit vormen belangrijke waarden in deze klasse.
De leden hechten veel belang aan hun woonst en het gezellig inrichten ervan.
Het consumptiepatroon is sterk op het veilige en conservatieve gericht.
- De upper-lower:
= de numeriek grootste sociale klasse
Deze omvat vooral geschoolde arbeiders, technici,…
Deze klasse kenmerkt zich door routine en een monotoon bestaan, zonder verbeeldingskracht om eruit los te komen.
Het consumptiepatroon uit zich in gestandaardiseerde aankopen van vooral nationale merken.
Er vinden weinig ongeplande aankopen plaats.
- De lower-lower:
Is de klasse van de sociaal minst geprivilegieerden.
Het is de armste klasse, van grotendeels ongeschoolde arbeiders, die in het algemeen intellectueel weinig ontwikkeld en slecht geïnformeerd zijn.
Impulsaankopen zijn typisch voor hun consumptiepatroon, evenals het verbruik van lage kwaliteitsproducten.
Een marketingprogramma gericht op dit segment moet eenvoudige, concrete boodschappen aanwenden en sterk gebruik maken van kleuren en symbolen.
Het vormt een grote markt voor voedingsproducten,… die als levensnoodzakelijk beschouwd worden.
Een veelgebruikt indeling is deze van het Centrum voor Informatie voor de Media (CIM).
De afbakening van de sociale groepen gebeurt op basis van een ratio berekend op het beroep van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen en zijn opleidingsniveau.
De bevolking wordt gerangschikt ifv de waarde die de combinatie van deze 2 variabelen oplevert om vervolgens opgedeeld te worden in 8 ongeveer gelijke groepen.
Zie tabel p 292!
