• De invloed van prijsveranderingen op de vraag

Prijselasticiteit van de vraag = Verandering in de gevraagde hoeveelheid (%)

Verandering in de prijs (%)

Vaak: prijselasticiteit negatief zijn: Als de vraag afneemt als de prijs stijgt

(minder mensen zijn bereid te kopen) en omgekeerd

• De prijsgevoeligheid van klanten

De prijselasticiteit = een maatstaf die weergeeft in welke mate klanten reageren op een prijsverandering.

- hoge prijselasticiteit reageren klanten sterk op een prijswijziging

- lage prijselasticiteit verandert het koopgedrag veel minder.

We onderscheiden zes factoren die de prijsgevoeligheid van klanten bepalen prijsgevoeligheid.

1. Unieke waarde van het product

= de perceptie van klanten, dus in welke mate klanten van mening zijn dat het product over eigenschappen beschikt die andere producten niet hebben.

De unieke waarde: de functionaliteit, kwaliteit, design

2. Bewustzijn van substituut-producten

= de mate waarin klanten bewust zijn van de aanwezigheid van substituut-producten.

Als de klant niet weet dat er vergelijkbare producten zijn = zal prijsgevoeligheid laag zijn.

3. Aandeel totale budget

= aandeel dat een aankoop uitmaakt van het budget of inkomen van de klant.

4. Gedeelde kosten

Moeten klanten het product zelf moeten betalen of dat een ander de kosten betaald

5. Prijs-kwaliteit effect

1^ste keer gekocht: moeilijk te beoordelen

 De prijs = indicator van de kwaliteit

6. Mogelijkheid om in voorraad te houden

Producten bewaren om deze later te consumeren, dan zullen ze sterker reageren op prijsveranderingen.

Voor prijszetting is dus informatie over de kostprijs, klanten en concurrenten belangrijk.

- De maximumprijs: wat klanten in het uiterste geval bereid zijn te betalen voor het product.

= het verschil tussen het nut dat klanten ontlenen aan het product en de moeite die ze moeten doen om het product te kopen.

- De concurrenten: bepalen de haalbare prijs

= dit is de prijs die een bedrijf maximaal kan vragen om te zorgen dat klanten bereid zijn het product ook echt te kopen.

4 methodes voor prijszetting:

Kostprijs-plus-opslag

- Interne overwegingen (kosten) spelen de belangrijkste rol.

- De prijs = kostprijs + een bepaald percentage, (afhankelijk van de winstmarge die het bedrijf wenst)

- Voordeel :
- simpele methode
- prima als de concurrentie het ook doet
- geniet voorkeur van de financiële afdeling

- Nazeel :
- vaste kosten verdelen over meer verkopen (C&A versus boetiek)
- houdt geen rekening met wat klanten willen betalen
- houdt geen rekening met wat de concurrentie vraagt

Economische klantwaarde

- Prijszetting door het vaststellen van de waarde voor de klant van het eigen product vergeleken met die concurrentie.

- Kost van product = total cost of ownership, installatie, gebruik, onderhoudsprijs,…

- Prijszetting :
Is de kost van het bezit bij de concurrentie groter dan heeft onze onderneming een voordeel of kunnen we de prijs hoger zetten (en omgekeerd)

- Vb. wegwerpbatterijen <-> herlaadbare batterijen

- Nadeel: hoe kunnen we de kost van het bezit uitdrukken in geldeenheden

Waargenomen klantwaarde

= verschil tussen het waargenomen nut en de waargenomen kosten.

- Belangrijkste componenten van het waargenomen nut:

– het kernproduct

– het tastbare product

– het uitgebreid product

- Waargenomen kosten = som van:

– de prijs en

– de overige verkrijgingkosten

- Redenering : Klant is bereid een hogere prijs te betalen als het product meer benefits heeft (in vergelijking met de concurrentie)

- Probleem : Nut is niet concreet meetbaar

- Oplossing : Onderzoek naar waardeperceptie :
- Hoeveel ben je bereid te betalen voor product x
- Vind je dit te duur of niet

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

- Concurrentenspelen de belangrijkste rol.

- Altijd goedkoper willen zijn (vb. rode prijzen van Colruyt)

- Leiders & volgers:

– Prijsleider voert als eerste prijsveranderingen door.

– Prijsvolger volgt de prijsverandering van anderen.

– Kartelvorming en prijsafspraken