Het erkennen van substituten komt neer op het zoeken van andere producten die dezelfde functie vervullen als de producten uit de eigen industrietak.
Deze producten vervullen dezelfde basis- of generieke behoeften.
Generieke concurrentie:
Concurrentie tussen productgroepen die in dezelfde behoefte voorzien.
Generieke concurrenten zijn soms schijnbaar ver van mekaar verwijderd.
Er moet ook rekening gehouden worden met de potentiële concurrentie. Er kunnen nieuwe concurrenten de sector binnentreden.
Deze mogelijke toetreders vergroten de aanwezige productiecapaciteit.
Ze willen een gedeelte van de markt veroveren en mogelijk bezitten ze betere vaardigheden, meer middelen of een recentere technologie.
De mogelijkheid van toetreding door nieuwe marktdeelnemers vormt dan ook een bedreiging, die sterker of zwakker is naargelang de af- of aanwezigheid van bepaalde structurele en strategische toetredingsdrempels.
Toetreding tot een bedrijfstak veronderstelt dikwijls investeringen die niet te recupereren zijn in geval van faling of terugtrekken.
ð deze investeringen vormen een aanzienlijke toetredingsdrempel
Duiden op de verlaging van de eenheidskosten van een product bij stijgend productie – en/of verkoopvolume binnen een bepaalde periode.
Schaalvoordelen doen zich voor op productgebied (aankopen, marketing, onderzoek en ontwikkeling,…).
Het bestaan van dergelijke drempels bemoeilijkt de toetreding tot de sector.
De nieuwkomer moet:
Gevestigde onderneming kunnen kostenvoordelen bezitten die niet verworven kunnen worden door mogelijke toetreders, wat hun omvang ook is of de door hen bereikbare schaalvoordelen. Bedoelde kostenvoordelen kunnen onder meer het gevolg zijn van:
De leercurve duidt op de tendens om eenheidskosten te verlagen naarmate de gecumuleerde productie- en/of marketingervaring toeneemt. De in de loop van de tijd opgestapelde ervaring laat toe goedkoper te produceren en te verkopen.
û Technologische voorsprong:
De voorsprong die de bestaande bedrijven bezitten inzake technologische kennis vormt een barrière voor mogelijke toetreders. Deze drempel kan echter snel vervagen door verspreiding van kennis, overgang van werknemers, het bestaan van adviesbureaus, bedrijfsspionage en de beperkte periode waarin een octrooi bescherming biedt aan het bestaande bedrijf.
û Merkimage / merkentrouw:
De gevestigde ondernemingen hebben een merkimago en een klantengetrouwheid kunnen opbouwen. Dit als gevolg van de voorbije productontwikkeling, klantenservice, reclame,… of gewoonweg door de eerste te zijn geweest in de sector. Toetreders dienen ernstige inspanningen te leveren om dergelijke drempels ten gevolge van productdifferentiatie te overwinnen.
û Hoge kapitaalinbreng:
De bovengenoemde drempels vergen een hoge kapitaalinbreng om de grote investeringen mogelijk te maken in productiemiddelen, onderzoek en ontwikkeling, voorraden, klantenkrediet en in het ter beschikking stellen van reclame- en promotiebudgetten.
û Moeilijke toegang tot distributiekanalen:
De toetreder dient ‘zijn entree te kopen’ via zeer gunstige margesamenstelling, ongewoon interessante leveringscondities, aanzienlijke tussenkomst in de promoties vanwege de handel, … Maar zelfs dan hapt de distributie niet altijd even gretig toe.
û Hevige tegenreactie van de gevestigde ondernemingen:
Een verwachte hevige tegenreactie van de gevestigde ondernemingen kan een aanzienlijke drempel vormen, waardoor de mogelijke toetreder er zelfs van afziet de sector te betreden.
Een scherpe reactie vanwege de gevestigden is waarschijnlijk naarmate:
û Strategische toetredingsdrempels:
Er zijn ook strategische toetredingsdrempels die het gevolg zijn van strategische overwegingen.
Zij worden bewust aangelegd om nieuwkomers het leven zuur te maken.
De productie- of leningcapaciteit kan om strategische redenen aangehouden worden.
Technologische kennis kan achter de hand gehouden worden om te gepasten tijde te worden uitgespeeld.
De prijsbepaling van een product kan ook een barrière vormen.
Een goede prijsbepaling weert mogelijke concurrenten. Te hoge prijzen trekken toetreders aan.
Ook het productassortiment kan door zijn samenstelling en omvang een strategische drempel vormen.
Zelfs via marketingbeslissingen kunnen de gevestigde bedrijven het de nieuwkomers zeer moeilijk maken.
Vb. juist voordat er een nieuw merk luiers op de markt kwam besloot Proctor & Gamble een grote promotieactie te organiseren. Ze bood al zijn klanten 4 waardebonnen aan. Er kon 1 waardebon gebruikt worden per aangekochte Pamperdoos en de bonnen waren 2 weken geldig. Na deze 2 weken herhaalde Proctor & Gamble de stunt. Het gevolg was dat het nieuwe merk, waarvan de introductie juist na de 4 promotieweken plaatsvond, geen succes kende. De meeste kopers van luiers hadden op dat moment immers een volle kast luiers en zouden in de komende weken geen nieuwe aankopen doen.
Een bedrijfstak = een verzameling van ondernemingen die met een vergelijkbare technologie producten voortbrengen die dicht substituten van mekaar zijn.
Duidt op versies van een productcategorie die in een bepaald opzicht dezelfde behoeften vervullen.
Bv. Volle melk versus half volle melk
concurrentie tussen andere merken van hetzelfde type die min of meer gelijk zijn = duidt op de mededinging die plaatsvindt tussen onderscheiden merken binnen een productcategorie.
Bv. De scheersystemen van Philips en Braun, Mobistar tegen Proximus of Base.
Mededinging in de vorm van product- en merkenconcurrentie kan vele gedaanten aannemen, zoals het invoeren van nieuwe productvarianten of productkenmerken, het scherper stellen van prijzen, het extra-promoten van producten, het verlenen van nog meer klantenservice, … Welke gedaanten deze interne sectorconcurrentie ook aanneemt, de intensiteit of hevigheid ervan wordt door de volgende factoren in de hand gewerkt:
Als een industrietak gedomineerd wordt door één of enkele ondernemingen, bestaat er de mogelijkheid voor de leiders om de industrietak als het ware naar hun hand te zetten. Wanneer er veel gelijkwaardige concurrentie is, ontstaat er veel sneller onrust. Sommigen zullen menen dat ze vrij onopgemerkt en met veel kans op slagen hun positie kunnen versterken. Als ze dan gecounterd worden, veroorzaakt dit een intense strijd.
Duidt erop dat de aanbiedingen vanwege verschillende producenten van hetzelfde product toch zekere onderlinge verschillen vertonen.
Sommige product- of merkverschillen zijn overwegend objectief van aard.
Andere product- of merkverschillen steunen veel meer op subjectieve voorkeur of interpretaties.
Hoe groter de productdifferentiatie die geaccentueerd wordt door de merknaam, hoe groter de vrijheid op het gebied van prijsbepaling.
Een hogere prijs kan gevraagd worden zonder een grote inkrimping van de vraag naar het merk. Productdifferentiatie maakt de concurrentie dus minder hard.
Indien de sector langzaam of helemaal niet groeit, kunnen de marktdeelnemers zich slecht versterken ten koste van mekaar. Bikkelharde wedijver is het gevolg.
Indien de concurrenten gekenmerkt worden door de aanwezigheid van hoge vaste kosten, ligt het voor de hand dat ze een voldoende groot verkoopvolume nastreven om deze kosten te dekken. Een prijzenoorlog breekt in een dergelijke situatie naar verhouding gemakkelijk uit.
Hoe groter de aanwezige overcapaciteit binnen een bedrijfstak, hoe sterker de concurrentie. Deze situatie doet zich het gemakkelijkst voor wanneer de productiecapaciteit om technische redenen enkel met grote stappen kan toenemen. Als dan nog de feitelijke vraag kleiner uitvalt dan verwacht omdat er verscheidene marktdeelnemers zijn, ontstaat er veel kans op een ruime overcapaciteit en een harde prijzenoorlog.
Vb. Cardoen deed in januari 2009 een nooit geziene promotiestunt. Bij de aankoop van een wagen kreeg de klant er een 2de gratis bovenop. Deze stunt is een voortvloeisel van de grote stocks aan onverkochte wagens.
Duiden op strategische en zelfs emotionele elementen die het verlaten van de sector bemoeilijken, ook al is de gemaakte winst klein of lijdt men verliezen.
Drempel veroorzaken een taai gerekte aanwezigheid in een sector, dikwijls tegen de economische logica in, met pijnlijke mededinging als gevolg.
Bv. de aanwezigheid van arbeidsovereenkomsten, waardoor het ontslaan van werknemers ongemeen duur wordt. Een emotionele betrokkenheid van de eigenaars, de leiding en de werknemers van een bedrijf.
De marketer dient rekening te houden met de feitelijke of mogelijke activiteiten van anderen. De acties van de ene beïnvloeden in min of meerdere mate de aanpak en het slagen van de andere.
Concurrentie = de wedijver of mededinging tussen aanbieders van producten.
Aantal leveranciers?
De productgroepen of merken worden door de afnemers als uniek aangeduid. De producent bezit een uitsluitend recht tot het verhandelen of het verrichten van iets.
Marktsituatie waarbij voor een bepaald product de markt slechts door een klein aantal producenten of verkopers wordt beheerst
Volledige concurrentie.
Een onderneming is een entiteit die materialen, machines, arbeid en financiële middelen combineert tot eindproducten.
De kwaliteit van het inputbeleid hangt af van de kennis inzake inputmarkten en de algemene kunde inzake marketing.
Het aankoopbeleid en de overeenstemmende functie vervullen hier een belangrijke taak.
Het omvormen van grondstoffen tot zinvolle eindproducten gebeurt niet noodzakelijk in één fase. De grondstoffen ondergaan een aantal technische transformaties tot er sprake is van een consumptiegoed. Het geheel van producenten en industriële tussenpersonen is een productiekanaal.
De toelevering van de ene producent aan een volgende schakel betekent dat de som van de verkopen die bestemd zijn voor de verdere verwerking belangrijker is dan de totale afzet aan de finale consument.
De marketing van grondstoffen, half afgewerkte producten en investeringsgoederen is daarom vanzelfsprekend een belangrijk studiegebied. De onderhandelingsmacht van de leveranciers vormt een belangrijk aspect.
Een sterke onderhandelingsmacht in hoofde van de leveranciers beïnvloedt de afnemer dus onmiddellijk in negatieve zin.
Deze invloed zal sterker zijn in geval: (Porter)
û Er weinig mogelijke leveranciers zijn, die meer geconcentreerd zijn dan de industrie waaraan verkocht wordt.
û Van afwezigheid van directe substituten.
û De industrietak in kwestie geen belangrijke afnemer is van de leverancier.
û Het product in kwestie een belangrijke input betekent voor de betrokken industrietak.
û De leveranciers gedifferentieerde producten verkopen.
û Er een dreiging bestaat van voorwaartse integratie.
Ook de leveranciers van diensten moeten geanalyseerd worden. De toeleveranciers van financiële diensten bestaan uit alle groepen die de onderneming voorzien van de nodige fondsen of die hier een invloed op uitoefenen.
De kernmarketingomgeving bestaat uit een netwerk van centrale instanties die samen de finale markten van goederen en diensten voorzien.
