Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed diensten als goederen. Dit is eigenlijk vanzelfsprekend. Fysieke producten worden ook maar aantrekkelijk als ruilobject door de diensten die ze leveren.

De scheidingslijn tussen letterlijke diensten en fysieke producten is vaag. Als gevolg doen zich tussen louter materiële producten en volledig immateriële producten oneindig veel mengvormen voor. Shostack heeft ze conceptueel voorgesteld op een glijdende schaal of continuüm.

Aan het links uiterste vindt men uitsluitend tastbare producten, die overigens zeldzaam zijn.

Aan de rechterkant vindt men zuivere diensten.

Tussenin vindt men de zeer talrijke min of meer gemengde vormen.

Waar men precies de scheidingslijn moet leggen tussen de linkerhelft met producten en de rechterhelft met diensten is niet vanzelfsprekend.

Dienstenmarketing betreft dan de marketingactiviteiten, waarvan de te verhandelen objecten diensten zijn. De dienstensector is het geheel van organisaties waarvan de hoofdactiviteit het aanbieden van diensten betreft zoals transportbedrijven, restaurants of banken.

Th. Levitt zegt: Men kan niet spreken van dienstenbedrijven. Er bestaan alleen bedrijven en sectoren waarvan het dienstengedeelte groter of kleiner is dan dat van andere bedrijven en sectoren.

Dienstenmarketing wordt gekarakteriseerd door specifieke kenmerken en problemen:

• Niet stockeerbaar
• Onbeschermd, niet patenteerbaar
• Medewerkers zijn zeer bepalend
• Nood aan vertrouwen
• Actieve deelname van de consument
• Materiële omgeving is zeer medebepalend
• ‘laat’ resultaat: de consument kan zich moeilijk een scherp beeld vormen van de dienste voor deze geleverd is. in vele gevallen kan men de dienst pas naderhand beoordelen.
• Mond-tot-mond-reclame speelt een grote rol
• Persoonlijke relatie tussen dienstverstrekker en klant

De dienstensector bezit een aantal min of meer gemeenschappelijke karakteristieken, maar toch is de dienstensector op zich vrij heterogeen.

Je kan diensten opdelen naar de aard van de dienst:

• De dienst kan voelbaar zijn of niet

Voelbaar: vb facelift

Niet voelbaar: vb onderwijs

• De dienst kan toegepast worden op een persoon of op een zaak

Op een persoon: vb een facelift

Op een zaak: vb droogkuis

• Vraag en aanbod mogen niet samenvallen.
• Er moet noodzakelijk een min of meer substantiële vraag bestaan.

De vraag is heterogeen en ook ondoorzichtig.

Er komen verschillende voorkeuren bij afnemers.

• Het aanbod moet substantiëler zijn dan de vraag.

Het is uit deze disproportie dat de typische kopersmarkt ontstaat.

Bovendien is het aanbod voldoende heterogeen om aan de heterogeniteit van de vraag tegemoet te komen.

• Het nieuwe uitwisselingsmodel omvat dus zowel een substantiële, heterogene vraag als aanbod.

De aanbieder is de voor de hand liggende initiatiefnemer.

De mogelijke aanbieder moet ook een feitelijke aanbieder willen worden.

Hij moet tot de markt willen toetreden.

Drie kanttekeningen:

• Marketers moet er bewust van zijn dat marktvormen typisch tijdelijk van aard zijn.

Monopolie  duopolie  oligopolie  monopolistische concurrentie  zuivere concurrentie

• De marketer streeft naar maximale monopoliekracht voor zichzelf en naar de marktvorm die hiermee overeenstemt.

Hij zal er zich ook voor moeten hoeden dat hij niet wegglijdt in de richting van de zuivere markt.

Hij moet zich hoeden voor de commodity trap. Dit is de valstrik van het allemansproduct waar geen extrawinsten kunnen gemaakt worden omdat iedere aanbieder een quasi-identieke aanbieding heeft.

• Het marketingdenken houdt zich niet uitsluitend bezig met monopolistische getinte marktvormen. (het legt er wel de klemtoon op)

Er zijn vier generieke functies om de kloof tussen aanbod en vraag te overbruggen:

• Productconceptie
• Prijsbepaling
• Communicatie
• Distributie

• Deze functies zijn zo fundamenteel dat ze onvermijdelijk zijn en dat er meer specifieke functies uit volgen.

Artikel p 36 kennen!

Het topje van de ijsberg

Men kan de zichtbaarheid van de marketingactiviteiten vergelijken met een ijsberg waarvan enkel het topje zichtbaar is.

• Zie figuur p 38!

Marketing is een zodanig breed begrip dat men zich de vraag stelt of het een begrip is zonder grenzen.

Marketing – begrip zonder grenzen?

Initieel sloeg het begrip op uitwisselingsactiviteiten van producenten naar consumenten.

Deze term verbreedde zich zeer snel van goederen naar quasi-volledige immateriële diensten.

De term omvatte ook snel contacten tussen bedrijven onderling.

Het toepassingsgebeid van marketing is door de jaren heen spectaculair verbreed.

In de loop van de tijd zijn er 3 grote zienswijzen ontstaan die het toepassingsgebied verschillend afbakenen.

- Eerste begrenzingsmogelijkheid is de meest verspreide in kringen van marketingbeoefenaars en van het grote publiek.

Ze sluit het dichtst aan bij de eerdere historische schets.

• Het toepassingsgebied van marketing is een typische commerciële aangelegenheid die te maken heeft met verkopers, kopers en traditionele economische goederen en diensten.
• De markttransactie vormt het centrale punt van deze visie.

= een ruil van eigendom van de ene partij naar de andere tegen betaling onder een of andere vorm.