Item gefilterd op datum: december 2012

Dit is een alternatief voor de problematiek van persoonlijkheid.

Maar ook dit begrip is veelomvattend en daarom vrij vaag.

Het duidt op de globale levenswijze van individuen of groepen.

Hiertoe onderzoekt met hun activiteiten, interesses en opinies en kijkt men hoe zij hun tijd en geld besteden.

Praktisch gezien zoekt men naar de levensstijl via een reeks uitspraken waarover de consument zich al dan niet akkoord kan verklaren. De scores op deze antwoorden verdelen de consumenten in levensstijlgroepen.

Er dient rekening gehouden te worden met het feit dat de maatschappij in haar geheel en de daarbij bestaande levensstijlgroepen sterk aan veranderingen onderhevig zijn; evenals de houding van deze groepen ten opzichte van producten.

De gezinslevenscyclus is intuïtief een aantrekkelijke en logische segmentatiebasis, zowel voor duurzame als niet-duurzame producten.

Uiteraard kopen jonge gezinnen met kinderen kinderwagens, speelgoed en fopspenen. Maar wat deze basis niet verklaart is waarom binnen een bepaalde productcategorie een bepaalde kwaliteit / prijs / merk gekozen wordt.

Naar segmentatie zoals inkomen, onderwijsniveau, beroep, sociale klasse wordt door de marktonderzoekers ook dikwijls gegrepen.

ð Dit zijn vrij gemakkelijke metingen

ð Ze hangen dikwijls onderling samen en ook met het mediagebruik.

Vb. de krant De Standaard richt zich vooral op een groep mensen met een hoog opleidingsniveau, een degelijke job en dus een relatief hoog inkomen. De achterliggende veronderstelling hier is dat achter deze variabelen doorgaans een andere levensstijl verborgen zit.

Sociale klasse = een relatief permanente, substantiële en homogene groep in de samenleving met gelijklopende interesses, houdingen, waardeschalen, levensstijl en gedragspatronen.

Een vaak gebruikte indeling van sociale klassen is de Warner-indeling die 6 klassen beschrijft gekoppeld aan enige aanwijzingen inzake consumptiegewoonten.

• De upper-class:

De upper-upper en de lower-upper vormen een kleine fractie van de maatschappij (3%).

De upper-upper bestaat uit sociale-elitaire families die hun sociale positie geërfd hebben.

Het consumptiepatroon is conservatief.

Het heeft niet tot doel te imponeren en de kosten zijn van geen belang.

De lower-upper is de klasse van de ‘nouveaux riches’. Dit zijn zeer succesvolle beoefenaars van vrije beroepen en zeer succesvolle zakenlui.

Hun consumptiepatroon is gericht op het etaleren van weelde en status, vooral door de aankoop van dure en luxueuze producten.

ð Beide segmenten zijn klein en dus oninteressant voor de meeste producten, echter wel voor zeer dure luxeproducten.

• De upper-middle:

Is samengesteld uit de behoorlijk succesvolle zakenlui en vrije beroepen.

Voor hen zijn de sociale gevolgen van het consumptiepatroon van groot belang.

Ze wensen het imago hoog te houden.

Elegantie en smaak spelen een voorname rol bij het kiezen van een woonplaats, een woning en meubilering.

Marketingprogramma’s gericht op deze klasse zullen de nadruk leggen op de kwaliteits-en mode-eigenschappen, en meer algemeen tegemoet moeten komen aan een hoge mate van intellectuele ontwikkeling, intelligentie en verfijning.

Dit is een grote markt voor vb. klassieke muziek, literatuur,…

• De lower-middle:

Bestaat uit witteboordmensen, kleine zakenlui,…

Fatsoen en conformiteit vormen belangrijke waarden in deze klasse.

De leden hechten veel belang aan hun woonst en het gezellig inrichten ervan.

Het consumptiepatroon is sterk op het veilige en conservatieve gericht.

• De upper-lower:

= de numeriek grootste sociale klasse

Deze omvat vooral geschoolde arbeiders, technici,…

Deze klasse kenmerkt zich door routine en een monotoon bestaan, zonder verbeeldingskracht om eruit los te komen.

Het consumptiepatroon uit zich in gestandaardiseerde aankopen van vooral nationale merken.

Er vinden weinig ongeplande aankopen plaats.

• De lower-lower:

Is de klasse van de sociaal minst geprivilegieerden.

Het is de armste klasse, van grotendeels ongeschoolde arbeiders, die in het algemeen intellectueel weinig ontwikkeld en slecht geïnformeerd zijn.

Impulsaankopen zijn typisch voor hun consumptiepatroon, evenals het verbruik van lage kwaliteitsproducten.

Een marketingprogramma gericht op dit segment moet eenvoudige, concrete boodschappen aanwenden en sterk gebruik maken van kleuren en symbolen.

Het vormt een grote markt voor voedingsproducten,… die als levensnoodzakelijk beschouwd worden.

Een veelgebruikt indeling is deze van het Centrum voor Informatie voor de Media (CIM).

De afbakening van de sociale groepen gebeurt op basis van een ratio berekend op het beroep van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen en zijn opleidingsniveau.

De bevolking wordt gerangschikt ifv de waarde die de combinatie van deze 2 variabelen oplevert om vervolgens opgedeeld te worden in 8 ongeveer gelijke groepen.

Zie tabel p 292!

Tijd

Het al dan niet beschikken over tijd is een vrij belangrijk criterium voor heel wat ge- en verbruiksgedrag.

Veel heeft te maken met de beroepswerkzaamheden van de gezinsleden.

Marketers moeten er rekening mee houden dat heel wat mensen buiten het arbeidscircuit komen en over veel tijd beschikken.

Tweeverdieners, zeker met jonge kinderen, hebben weinig tijd.

Jonge ouders zoeken dan ook permanent naar producten die tijdswinst kunnen opleveren.

Vb. Collect&Go van Colruyt

Voorbeelden van deze groep variabelen zijn leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, aantal kinderen, woonplaats, …

Deze criteria worden veelvuldig gehanteerd en de populariteit ervan is in de eerste plaats te danken aan de beschikbaarheid van of eenvoud om deze gegevens te verkrijgen. Meestal volstaan ze echter niet om een markt te segmenteren omdat het het criterium productgebruik niet ten volle verklaart.

Dit komt door de waarden en normenverschuivingen in onze moderne samenleving. Steeds minder is het consumptiegedrag gebonden aan geslacht, leeftijd of woonplaats. Wie dacht 10 jaar geleden dat mannencosmetica zo wijdverspreid zou geraken? Of dat mannen oorbellen dragen en dames op mountainbikes fietsen? Uiteraard blijven de fysiologische en psychologische verschillen tussen de seksen een rol spelen : positiekleding zal zich altijd naar dames richten, aftershave naar mannen.

Leeftijd bijvoorbeeld kan nog altijd – wegens de fysiologische en psychologische kenmerken - apart koopgedrag verklaren.

Vb. Acnéproblemen komen voor in de puberteit; de eerste rimpels verschijnen eenmaal de dertig voorbij; …

Maar toch zijn producten minder en minder gerelateerd aan leeftijd.

Vb. Zowel tieners, twintigers, dertigers, … lopen met een walkman rond; Vaders lezen ook strips en moeders laten ook piercing of tatous zetten; …

ð Ondanks dat producten minder gerelateerd zijn aan leeftijd, beklemtonen marketers toch een bepaalde leeftijdsgroep wegens het imago dat ze willen kleven aan hun product.

Geografische locatie vormt zowat het oudste segmentatiecriteria.

Vertrekpunt is dat de vraag varieert van regio tot regio ten gevolge van verschillen qua inkomen, klimaat, cultuur, gewoonten, …

Nochtans zijn het de gebruiksgewoonten en de behoeften die gedragsverschillen verklaren en niet de geografische locatie zelf.

In dit kader moeten we verwijzen naar het begrip ‘geomarketing’.

Geomarketing vindt zijn ontstaan in de vaststelling dat op elkaar lijkende buurten een gemeenschappelijke levensstijl delen gelijkaardige socio-economische kenmerken vertonen.

De basisgedachte van geomarketing zou kunnen worden omschreven als: ‘Zeg me waar je woont en ik zal zeggen wat je levensstijl is.’

Door de relatief recente technologische ontwikkelingen op het gebied van software kan men met behulp van cartografische coördinaten gemakkelijk aan geomarketing doen.

Dit is belangrijk om problemen op te lossen die verband houden met het ruimtelijk lokaliseren van markten, segmenten en doelgroepen en het evalueren van nieuwe of bestaande distributiepunten.

Hierbij moet je 3 soorten gegevens integreren:

• de cartografische coördinaten van een locatie
• interne, bedrijfsgerelateerde gegevens als de woonplaats van de eigen klanten, hun respons op marketingstimuli
• externe gegevens zoals de concurrenten, leeftijdsklassen, inkomen, wagenbezit,…

Om deze data aan elkaar te linken, is aangepaste software en een gespecialiseerde knowhow noodzakelijk waardoor uiteindelijk elke winkel, elke klant, elke concurrent, elke potentiële klant een referentiepunt op een digitale kaart krijgt, wat een sterkt vooruitgang is ivm de duimspijker op een wandkaart.

 Doordat commerciële data en sociodemografische gegevens gelinkt worden aan de geografische coördinaten kunnen diep gesegmenteerde mailings worden uitgewerkt. Geen folders voor grasmachines naar bewoners van een woning zonder tuin, geen mailings voor hoorapparaten naar bewoners van studentenwijken.

Hierbij kan het systeem ook rekening houden met de subculturen. Dit zijn groepen binnen de samenleving met eigenschappen in houding of gedrag. We houden enkel rekening met subculturen die vaststaand zijn en die een invloed hebben op het individu.

Vb. De joodse gemeenschap in Antwerpen.

De academische onderzoekswereld is minder enthousiast over demografische criteria dan de praktijkmensen. Deze laatsten laten zich wel eens te snel verleiden door de moeiteloosheid waarmee deze segmentatiegegevens kunnen vergaard worden, zonder zich af te vragen wat de onderliggende verklarende factoren zijn. Academici daarentegen hebben nogal de neiging om de markt en consumenten ten gronde uit te pluizen zonder rekening te houden met de financiële en operationele haalbaarheid van hun analyses voor een onderneming.

Deze criteria hebben te maken met de eigenschappen van de consument zelf.

De achterliggende veronderstelling is dat er een verband bestaat tussen een bepaalde persoonskarakteristiek en het koop- en consumptiegedrag van deze persoon.

Tabel 5.1 p.282 geeft aan dat de criteria opgedeeld kunnen worden in enerzijds niet-marketingspecifieke en anderzijds marketingspecifieke kenmerken:

• Niet-marketingspecifieke kenmerken:

Meten karakteristieken die buiten de marketingdiscipline vallen zoals demografische, economische, sociologische, … kenmerken.

• Marketingspecifieke kenmerken:

Kenmerken die als het ware ontworpen zijn door de marketingdiscipline zelf zoals consumentencyclus, mediagebruik, levensstijl.

Tevens wordt er ook gesproken van objectief meetbare variabelen en subjectief meetbare variabelen:

• Objectief meetbare variabelen

De meetschaal ligt vast, verschillende onderzoekers zouden dezelfde meetresultaten moet bekomen.

Vb. leeftijd, inkomen, woonplaats, …

• Subjectief meetbare variabelen:

De onderzoeker heeft hier heel wat bewegingsruimte om de metingen en de daarbij gehanteerde schalen te kiezen. Zo kunnen levensstijl en persoonlijkheid via tal van vragen in beeld gebracht worden, dikwijls met heel wat subjectieve antwoorden en heel wat interpretatiemogelijkheden.

Vb. Wat wordt juist bedoeld met een introverte of extraverte persoonlijkheid

Volgens Hooley en Saunders kunnen segmentatievariabelen ingedeeld worden in drie groepen:

• Algemene persoonskenmerken
• Houdingskarakteristieken
• Gedragskarakteristieken

Voorwaarden voor bruikbare segmenten:

1) Aflijnbaarheid / meetbaarheid:

Het moet mogelijk zijn om informatie over de grootte en samenstelling van een segment te verkrijgen.

2) Bereikbaarheid:

Het segment moet toegankelijk zijn met een aparte marketingmix, zowel communicatief als distributief.

Er moet zoveel mogelijk overlapping zijn tussen het gebruikte medium en / of het bewerkte distributiekanaal en het segment.

Er zijn 2 soorten van bereikbaarheid:

1. Rechtstreekse bereikbaarheid of ‘Controlled coverage’:

De marketer preselecteert zelf -> de segmenten worden apart bereikt via aparte media en aparte distributiekanalen.

Men streeft ernaar die media en distributiekanalen te bewerken die het beoogde segment zoveel mogelijk dekken.

Vb. De relatie tussen een computerdeskundige en een gespecialiseerd computertijdschrift ligt vrij hoog. Nieuwe softwareprogramma’s kunnen via deze tijdschriften aangeprezen worden.

Via direct mailing of persoonlijke verkoopsinspanningen kan men zeer gericht de doelgroep benaderen, op voorwaarde dat men beschikt over een goed adressenbestand dat de doelgroep dekt.

1. Onrechtstreekse bereikbaarheid of ‘Self-selection’:

De marketer communiceert /distribueert zodanig dat de doelgroep zich aangesproken voelt.

Er is immers geen medium of distributiepunt waar de gewenste doelgroep mee in aanraking komt.

Daarom zal de marketer de marketingstimuli - zoals reclameboodschappen, design of verpakking van het product – zodanig ontwerpen dat de potentiële koper tot zelfselectie overgaat.

Het product zal dus beschikbaar zijn voor de gehele markt maar de communicatie erover ontlokt de reactie van de doelgroep.

Vb. Een zonnecrèmefabrikant die een geschikt zonnebrandmiddel ontwikkeld heeft voor mensen met sproeten, ondervindt het probleem dat het segment van de ‘sproetigen’ niet afzonderlijk bereikbaar is. Er is geen medium of distributie-punt waar vooral mensen met sproeten mee in aanraking komen. De marketer zal dus een reclameboodschap sturen naar alle consumenten, maar door de vorm en stijl, is het duidelijk voor ‘de sproetigen’ dat het product expliciet naar hen gericht is.

3) Voldoende substantieel:

Het marktsegment moet voldoende koopkracht en omvang hebben opdat de daarop gericht marketingprogramma’s voor de onderneming rendabel zouden zijn. Indien verschillende concurrenten zich naar eenzelfde segment richten is de kans groot dat men terecht zal komen in een bikkelharde en weinig lonende concurrentieslag.

4) Homogene respons op marketingmix binnen de segmenten.

5) Heterogene respons op de marketingmix tussen de segmenten.

Marktsegmentatie neemt de vorm aan van een proces en kent een 6-tal stappen:

1) De onderneming wil een markt betreden. Ze onderzoekt welke productkarakteristieken de verbruikers als belangrijk ervaren.

Vervolgens vroeg ze elk individu naar de ideale combinatie van de karakteristieken.

2) Deze idealen kunnen aangeduid worden als punten in een productieruimte.

(zie figuur p 279)

Er zijn 3 mogelijkheden:

• Alle betrokken consumenten hebben dezelfde voorkeuren
• De voorkeuren zijn verspreid over de gehele productruimte = er is geen concentratie.
• Ze kunnen geconcentreerd liggen rond verschillende plaatsen in de productruimte. Dwz dat groepen binnen de steekproef een gelijkaardig ideaal bezitten, terwijl de voorkeur van de ene groep toch verschilt van die van de andere groep. Er bestaan dus segmenten.

3) Indien mogelijk worden niet alleen de productidealen in de productruimte opgenomen, maar ook de bestaande merken.

4) Men gaat op zoek naar aannemelijke marktsegmentatiecriteria.

Een marktsegmentatiecriterium is een noemer op basis waarvan men de markt opdeelt.

Deze criteria zullen helpen de marktsegmenten verder te identificeren, af te bakenen en te benaderen.

5) Op basis van die marktsegmentatiecriteria gaat men marktsegmenten definiëren.

6) Men zal kiezen welke segmenten men wenst te benaderen.

De gekozen segmenten vormen dan de doelgroepen.

Men moet ook bepalen hoe men de middelen zal verdelen over deze doelgroepen, dwz men legt onderscheiden marketingmixen vast.

Deze vorm van segmentatie is ‘a-priori’-segmentatie. Hierbij definieert de marketer op voorhand de segmenten aan de hand van bepaalde door hem gekozen segmentatiecriteria zoals leeftijd, woonplaats, productgebruik.

Deze criteria volgen uit zijn ervaring, oordeelsvermogen en of intuïtie.

Hoe gaat de marketer nu te werk?

De marketer deelt de markt in segmenten, waardoor gemakkelijk is voldaan aan de identificeerbaarheid en bereikbaarheid van de segmenten.

Vergelijken van de aldus bepaalde segmenten op andere criteria en kijken in welke mate de segmenten op die criteria verschillen.

Zo kan de onderzoeker de markt indelen naar bijvoorbeeld leeftijd en vervolgens kijken in welke mate deze segmenten een ander merkvoorkeur vertonen.

De zwakte van deze manier van segmenteren ligt in het feit dat de onderzoeker op voorhand uitgaat van de relevantie van de door hem gekozen segmentatievariabelen.

Hier tegenover staat ‘post-hoc’-segmentatie.

Hierbij werk je in een tegengestelde richting.

Je gaat eerst een onderzoek opzetten en daarna ga je de markt opdelen zonder hiervoor zelf met behulp van segmentatievariabelen een verklaring te zoeken. Deze onderzoeken zijn duur en meestal niet eenvoudig.

M.a.w. gaat men afnemers die gelijkenissen in consumptiegedrag met elkaar vertonen in hetzelfde segment steken.

Pas daarna zoekt men welke de relevante segmentatievariabelen zijn die de gevormde segmenten van elkaar doen verschillen.

Bij voorwaartse segmentatie worden segmenten gevormd met behulp van persoonsgebonden (leeftijd, sociale klasse, woonplaats, geslacht) criteria.

Pas daarna ga je de segmenten opdelen naar productgebonden criteria (merkkeuze, gebruiksfrequentie, gezochte productvoordelen, .... ).

Bij achterwaartse segmentatie ga je omgekeerd te werk, namelijk van productgebonden naar persoonsgebonden criteria.

Actieve variabelen dienen om de segmenten in de markt te bepalen (bv de prijs- versus de niet-prijsgevoeligen). Passieve variabelen dienen om de segmenten naderhand beter te beschrijven (bv jonge consumenten versus oudere consumenten)

Marktsegmentatie vormt een uiterst belangrijk begrip binnen het marketingdenken.

De markt van alle potentiële kopers bevat dikwijls te veel verschillende consumenten om ze als marketer allemaal en op eenzelfde manier te bereiken.

Eigenlijk zou men aan de wensen van iedere consument individueel moeten tegemoetkomen.

Deze handelswijze zou de ideale concretisering zijn van het marketingconcept, maar is niet realiseerbaar.

Marktsegmentatie betekent dat de markt opgedeeld wordt in groepen potentiële consumenten.

Hierbij moeten 2 fasen doorlopen worden:

• De markt wordt opgedeeld in verschillende kopersgroepen – namelijk segmenten- die zo goed mogelijk afgelijnd worden.
• Voor deze segmenten zullen specifieke marketingstrategieën ontwikkeld worden.

Belangrijk is om de markt die je wilt segmenteren op voorhand goed te definiëren.

Je moet de cruciale vraag stellen, nl. wat is mijn markt?

Vooraleer je tot segmentering overgaat, moet er als het ware een preselectie gebeuren. In de eerste fase wordt de gekozen markt opgedeeld op basis van afnemerskenmerken. Een segment wordt dus altijd beschreven vanuit de kopers en niet vanuit de producten.

Vb. Het ‘segment van de dieetkazen’ bestaat niet, wel ‘het segment van dames tussen 30 en 50 jaar die langdurig inspanningen willen doen om een lager lichaamsgewicht te bekomen zonder op streng dieet te gaan.’

Deze opdeling van de markt moet echter zodanig gebeuren dat ieder segment een verschillende respons heeft op de verschillende marktinstrumenten.

Segmentatie heeft met andere woorden als doel de individuele afnemers zodanig te groeperen dat hun responsen op de marketingstimuli gelijkaardig zijn, zodat ze ook als segment commercieel afzonderlijk kunnen benaderd worden.

Een segment dat een bepaalde onderneming wil bewerken = een doelgroep

Een onderneming kan verschillende doelgroepen beogen.

• Variety seeking:

Duidt op het doorbreken van een routineaankoop wegens een als vervelend ervaren monotonie. Dit komt het meest typisch voor bij minder belangrijke aankopen.

Vb. koekjes

Ook belangrijkere producten kunnen hieraan onderhevig zijn.

Vb. de onverstoorbare mercedes-fanaat zou uiteindelijk wel door een BMW verleid kunnen worden.

Impulsaankopen:

Deze gebeuren impulsief.

Het is een aankoop waaraan totaal geen intentievorming voorafging.