relatief duurzaam geheel van opvattingen, oordelen, gevoelens tot een object of groep objecten en de neiging hierop op een bepaalde manier te reageren.
Vb. Karel Dupont kent 6 Vlaamse kranten, waarvan hij er een drietal zou kopen.
De favoriete krant die hij zou kopen is de Standaard. Als de Standaard niet in voorraad is in de winkel zou hij Het Nieuwsblad of de Gazet van Antwerpen kopen. Indien er geen van deze 3 is zou hij geen krant kopen.
û Een houding blijft stabiel in de afwezigheid van druk of sterke aanduidingen dat ze onjuist is.
û Houdingen zijn relatief, dwz dat personen of voorwerpen met elkaar vergeleken worden.
û Houding is een strikt hypotetische constructie.
û Het is een variabele die tussen de stimulus en respons ligt, die als dusdanig verschillen in gedragingen tussen verschillende individuen verklaart.
Houdingen komen niet geïsoleerd voor maar vormen een complexe structuur.
De stippellijnen duiden de groepen aan die houdingen met elkaar vormen
Iedere individuele houding omvat 3 gerelateerde fundamentele componenten:
Cognitieve: duidt op product/merkenkennis
Affectieve: duidt op merkvoorkeur
Antitendens: duidt op koopintentie
De houdingstructuur zoekt naar een evenwicht
Merk(en)kennis
Het cognitieve aspect van houdingen in de gedragswereld van kopers heeft betrekking op de kennis die kopers hebben over specifieke keuzemogelijkheden binnen productcategorieën.
ð Ze veronderstelt dat de koper zich minstens een elementair beeld gevormd heeft van de productklasse in kwestie.
ð De koper moet dus noties hebben over het product als categorie.
Vb. stofzuigers
ð Een gevormd productklasseconcept veronderstelt dat hij op een of andere manier keuzecriteria heeft verworven.
ð De informatie die men heeft is redelijk snel verouderd, onjuist of onvolledig.
Merkkennis duidt op de specifieke informatie over de in de productcategorie voorkomende merken.
ð Deze informatie zal selectief en subjectief zijn
ð Merkkennis kan alle mogelijke aspecten van een merkproduct betreffen.
Vb. levensduur, prijs, garantiebepalingen,…
ð Merkkennis is verschillend van consument tot consument.
ð Merkkennis kan verschillen naargelang het ogenblik in het koopproces.
Totale merkenset: alle merken die op een gegeven ogenblik aanwezig zijn binnen het bereik van de koper.
Awareness set: de merken die de koper kent, hij kent ze zelden/niet allemaal.
Consideration set: de merken die potentieel wel op een of andere manier in aanmerking komen of zouden kunnen komen.
Choice set: daadwerkelijke afweging van merken, deze is dikwijls kleiner dan de vorige set.
Gekozen merk: het merk dat men koopt.
Een merk dat in de consideration set zit maar niet in de choice set heeft wellicht groeimogelijkheden, maar dient eerst een gunstiger positie in te nemen.
Merkvoorkeur (Fishbein)
Dit is de gewogen som.
Telkens een score van 10 punten. Persoonlijke inschattingen van Koen. Als Koens denkmodel correct is weergegeven, draagt het Spaanse merk zijn voorkeur.
Dit is niet altijd juist. De hoge scores op sommige criteria vergoelijken de lage scores op andere criteria.
- Niet-compensatoir denkmodel:
Koper hanteert minimumnormen voor bepaalde criteria. Bepaalt het verschil tussen de awareness set en de consideration set of tussen de consideration set en de choice set.
Vb. Buitenlandse toerist kiest enkel tussen kunststeden die een reputatie van hoge veiligheid hebben.
Koper hanteert minimumnormen voor alle criteria.
Vb. Een kunststad moet om te beginnen veilig zijn, maar ook vlak bij een luchthaven liggen, belangrijke evenementen organiseren, gunstige klimaat en een hotel bezitten dat van een bepaalde keten is.
- Lexicografisch denkmodel:
Waarden vergelijken op basis van het belangrijkste criterium.
Vb. Waspoeder vergelijken aan de hand van prijs. De koper neemt het goedkoopste product. Als er ex aequo’s zijn, kijkt de beslissingsnemer naar het tweede criterium om uit te maken welk merk het zal halen.
- Dominantiemodel denkmodel:
De koper verkiest uitsluitend het alternatief dat beter scoort dan alle andere opties op alle criteria.
Vb. Merk A scoort op alle criteria beter dan merk B.
Intentie
Duidt op de vooruitzichten van de koper omtrent wanneer, waar en hoe hij waarschijnlijk het merk zal kopen.
Intentie omvat een mogelijke aanpassing van de voorkeur van de koper indien belemmeringen (of inhibitiefactoren) zouden aanwezig zijn om het geprefereerde merk te kopen.
Belemmeringen of inhibitiefactoren kunnen zijn de hoge prijs, de onbeschikbaarheid van het merk, de tijdsdruk op de consument, de financiële toestand van de koper en de sociale invloeden.
Een essentieel kenmerk is dat ze niet verinnerlijkt zijn aan de koper, dwz niet eigen zijn aan de koper.
Het voorkomen ervan is puur toevallig en situatiegebonden.
Sommige inhibitiefactoren kunnen systematisch op de koper inwerken in de loop van de tijd.
Als ze lang genoeg aanhouden zal de koper ze opnemen als een gedeelte van zijn beslissingscriteria en ze dus verinnerlijken.
Vb. de voortdurende tijdsdruk op een buitenshuis werkende vrouw kan een wijziging veroorzaken in haar opgeroepen merkenset en haar motievenstructuur resp. keuzecriteria. Gemak en tijdsbesparing worden belangrijke bijkomende keuzecriteria voor haar. Haar opgeroepen merkenset zal nu tijdsbesparende producten en merken bevatten.
Houdingsevenwicht en houdingsveranderingen
Een individu streeft spontaan naar een evenwicht in zijn houdingsstructuur.
Dit natuurlijke zoeken naar overeenstemming of consonantie tussen de verschillende facetten van zijn houding komt tot uiting op een aantal gebieden:
- De componenten van een bepaalde houding zijn consonant = ze passen bij elkaar.
Vb. als een consument gelooft in een nieuw product en hij vindt het beter dan bestaande producten, dan zal hij ook geneigd zijn dit te kopen.
- Houdingen binnen een bepaalde houdingsgroep zijn consonant met elkaar.
Vb. voorstanders van gezonde voeding zullen eerder gezondheidsbevorderende vrijetijdsbestedingen doen.
- Houding en gedrag zijn consonant.
Vb. een consument die gelijkwaardigheid en vrijheid van meningsuiting belangrijk vindt zal een organisatie als Amnesty International waarderen.
De globale houdingsstructuur vormt dus een consonant = een stabiel geheel.
Tot op zekere hoogte biedt deze structuur weerstand aan het inbrengen van inconsistenties of dissonanties.
Inconsistentie kan niet lang duren, en eens deze dissonantie een tolerantielimiet overschrijdt, vindt er een reorganisatie plaats binnen de houdingsstructuur met volgende mogelijke resultaten:
- Verwerping of vervorming van de informatie die inconsistentie veroorzaakte.
Men houdt dus de oorspronkelijke houding.
Vb. informatie over de schade die het lichaam oploopt bij een gebrek aan voldoende beweging wordt niet ernstig genomen zodat men een zittend leven blijft leven.
- Een mentale isolatie of scheiding van de inconsistente elementen.
Vb. Het groene bewustzijn leeft meer en meer bij de consumenten maar dringt niet door in het feitelijk gedrag.
- De houding of gedrag wijzigt zich.
Houding en gedrag zijn sterk op elkaar betrokken.
- Als men als marketer een bepaalde respons van de consument op het oog heeft, dan moet men zeker zijn van een gunstige houding tov deze respons.
- Als de consument al gunstig vooringenomen is, dan moet men alleen deze positieve houding behouden en versterken.
- Als een bestaande houding ongunstig is, dan is men aangewezen op het stimuleren of veroorzaken van een houdingsverandering.
Enkele basisstrategieën inzake houdingsveranderingen waarbij men steunt op consistentiebeginsel:
- Men probeert de cognitieve houding te veranderen in de hoop dat de affectieve component volgt.
Dit kan door beïnvloeding van de relatieve gewichten die de consument toekent aan diverse productattributen.
Vb. men probeert de klant meer belang te doen hechten aan service.
Men kan ook het oordeel beïnvloeden dat de koper toekent aan het eigen product en aan de concurrerende producten.
Vb. door het verstrekken van labo resultaten aan de koper.
- Men kan de negatieve houding betrekken op een positieve houdingsgroep.
Vb. als een consument een negatieve houding heeft tov chocoladerepen gevuld met ijs, maar een positieve houding tov de klassieke mars-chocoladerepen. Er zal waarschijnlijk een houdingsevenwicht tegenover de ijsversie van mars ontstaan.
- Het leiden van het individu tot dissonant gedrag.
Men probeert de consument te bewegen tot gedrag dat niet de logische uitloper is van zijn houding, in de hoop dat de ontlokte dissonantie leidt tot een definitieve gedragsverandering.
Vb. iemand die niet houdt van gevriesdroogde koffie, door een gratis monster toch laten proeven, in de hoop dat dit aanleiding zal geven tot een positieve houding.
Vertrouwen
Vertrouwen = graad van zekerheid die de koper heeft ten opzichte van een bepaald merk/product.
De koopsituatie wordt meestal gekenmerkt door een bepaalde graad van onzekerheid.
ð De koper is niet altijd zeker dat de aankoop aan zijn koopdoelstellingen beantwoordt.
De grootte van het risico hangt af van de complexiteit van de evaluatie van het product en het belang van de aankoop.
De mate van (on)zekerheid kan betrekking hebben op de merkenkennis, op de voorkeur of op de intentie om het merk te kopen.
De koper ontwikkelt ook andere strategieën om het risico te verminderen.
Vb. het zich richten tot een bekende merknaam, het trouw blijven aan een voldoening gevend merk,…
Verbruikerstevredenheid
Verbruikerstevredenheid = duidt op de feitelijke ervaring van de koper van de behoeftebevredigende capaciteit van het consumptieobject.
Deze ex-post beoordeling wordt soms onmiddellijk na aankoop gemaakt, soms pas na verloop van tijd.
Indien de verwachtingen hooggespannen zijn, zal de tevredenheid later lager zijn dan wanneer de verwachtingen laag waren.
Dit wil niet zeggen dat als de verwachtingen wel bereikt worden de koper noodzakelijk tevreden is.
(on)tevredenheid over een merk kan betrekking hebben op gelijk welk van de merkattributen.
De na-aankoopervaring oefent een invloed uit op de keuzecriteria, op de merkenkennis en op de preferentie.
Deze invloed wordt vertekend door het fenomeen van cognitieve dissonantie.
Cognitieve dissonantie = een onbehaaglijke psychologische toestand ten gevolge van een verschil tussen een bestaand gezichtspunt of overtuiging ban een individu en nieuwe afwijkende informatie die het ontvangen heeft.
Na aankoop kunnen 2 types cognitieve dissonantie optreden:
- Er kan een afwijking ontstaan tussen verwachting en realisatie.
Vb. men verwacht dat een grasmachine 5jaar meegaat, maar na 4 jaar is ze stuk.
- Het gekozen merk kan achteraf slechter blijken dan sommige niet verkozen alternatieven.
ð In beide gevallen zoekt het individu naar wegen om het psychologisch onbehagen te verminderen:
- Het product opnieuw verkopen of inleveren
- Het zoeken van bevestigende informatie: men zoekt steun bij vrienden, reclame boodschappen mbt het gekozen merk,…
- Het vermijden van dissonantie-veroorzakende informatie
Vb. men negeert de reclame over de verworpen alternatieven.
- Men kleineert het belang van de aankoop
- Men wijzigt zijn houding om ze gunstig te kunnen houden omtrent het gekozen alternatief. Men kleineert de ontbrekende karakteristieken van het eigen merkt en men vergroot het gewicht toegerekend aan de aanwezige attributen met hoge ex-postvalentie.
