De reactie van de consument op de prijs is dus enorm belangrijk voor de onderneming. Want zij zijn diegene die zorgen voor de winst, de omzet.
De prijs die men vraagt zal in de ogen van de consument objecties en subjectief worden beoordeeld:
Hoe groter de productdifferentiatie, hoe groter de vrije prijsbepaling van de verkoper.
De prijs is geen onveranderlijk gegeven. Het concurrentiële veld is dynamisch van aard.
Iedere onderneming zal haar eigen prijs in meer of mindere mate toetsen aan de prijs van de concurrenten.
Een onderneming houdt des te meer rekening met de prijsstrategie en –tactiek van zijn concurrenten naarmate het aantal mededingers op de markt klein is, het product als homogeen wordt beschouwd en de consument beter geïnformeerd is.
Het veelvuldig voorkomen van oligopolies leidt ertoe dat prijspolitieke maatregelen veel voelbaarder zijn dan in een markt van zuivere mededinging.
Daarom is het belangrijk volwaardige prijsstrategieën te ontwikkelen en daarbij de invloed van de prijspolitiek van de concurrenten op de eigen maatregelen in de analyse te betrekken.
De prijs is het snelst te wijzigen marktinstrument.
Het is een concurrentiestrategisch wapen.
Een onderneming kan dus anticiperen of reageren op de prijsbepaling van de concurrenten.
De uitdaging bestaat erin de redenen en de strategie van de prijsbepaling van de concurrenten te achterhalen en te zien hoe de eigen ondernemingsdoelstellingen hierdoor beïnvloed zullen worden.
Vooraleer te reageren op een prijswijziging moet de onderneming een antwoord zien te krijgen op volgende vragen:
Er kunnen verschillende reacties zijn op een prijsverandering van de concurrent:
1 aanbieder | Monopolie |
2 aanbieders | Duopolie |
Meer aanbieders | oligopolie |
1 koper | Monopsonie |
2 kopers | Duopsonie |
Meer kopers | Oligopsonie |
De relatie prijs-omzet is voor de individuele onderneming onbestaand in geval van ‘zuivere mededinging’ vermits de marktprijs gegeven is.
Bij duopolie of oligopolie geldt er ook een marktprijs, maar is iedere individuele onderneming belangrijk genoeg om via de afgezette kwantiteit de marktprijs te beïnvloeden.
De wederzijdse afhankelijkheid is minder sterk in geval van monopolistische concurrentie, sterker in geval van een heterogeen oligopolie, en het sterkst in het geval van een heterogeen duopolie.
De marktvorm oefent een invloed uit op de bewegingsvrijheid die de onderneming bezit inzake prijsbepaling.
In praktijk zien we vooral ‘onzuivere mededinging’. Dit is een hele schakering van marktsituaties waarbij verkopers of kopers wel een merkbare invloed uitoefenen op de prijsvorming.
De indeling van marktvormen kan op verschillende manieren:
Winst = het verschil tussen de gevraagde prijs en de eenheidskosten om het product op de markt te brengen.
De prijs maakt ook deel uit van de markeringmix: het is een van de instrumenten waarmee men probeert het koopgedrag ban de afnemers en zo dus zijn omzet te beïnvloeden.
In praktijk wordt de prijs dikwijls arbitrair vastgesteld of baseert men zich op de kosten van het product.
Zo wordt voorbij gegaan aan de waarde die de andere marketingmixinstrumenten vertegenwoordigen, alsook aan de onderlinge beïnvloeding van de markeringinstrumenten en hun impact op het marktgebeuren en vice versa. (vooral op LT)
Een goede prijsbepaling moet dus rekening houden met verschillende factoren.
- Zie figuur p 487!
De marketer moet voor zijn product proberen nagaan wat en wie invloed heeft op de prijs en wat de inkomsten en winst zijn die daaruit voortvloeien.
Er worden een aantal stappen onderscheiden in het proces van prijsbepaling.
- Zie figuur p 488!
Deze stappen moeten niet strikt chronologisch gevolgd worden.
Het schema beklemtoont ook dat een concrete prijsbepaling op tactisch niveau moet gebeuren vanuit een LT-visie.
De prijsbepaling wordt beïnvloed door een aantal elementen die vanuit prijsbepalingsoptiek een min of meer vast gegeven zijn:
Deze omgevingsfactoren kunnen door de individuele marketer-prijsbepaler op KT niet gemanipuleerd worden en vormen cruciale en vaste gegevens voor de eigen prijsbepaling.
Uitgaande van deze factoren kunnen de prijsdoelstellingen worden bepaald:
Vb. maximale winst
Vb. het dekken van de kosten op een bepaalde termijn
Vb. marktaandeel
Vb. prijsleiderschap
Prijsdoelstellingen geven aanleiding tot verschillende methoden van prijsbepaling of prijsstrategieën.
Eenmaal deze prijsstrategie is vastgesteld zal men een prijsniveau kiezen.
Er kunnen zich altijd prijswijzigingen voordoen die tactisch zijn van aard waardoor men snel kan reageren op de veranderingen die zich voordoen in de omgeving.
- Zie figuur p 489!
