• Waarnemen is meer dan prikkels registreren, het is ook betekenis geven aan wat we waarnemen.
• Op grond van de informatie die we via waarnemingen krijgen vormen we ons een beeld van een product.
• Ontvanger van stimuli vervormt informatie naar zijn referentiekader, die opgebouwd is uit de informatie die hij vroeger verzamelde.
• De betekenis die we toevoegen kan juist of fout zijn, maar is in de meeste gevallen minstens gedeeltelijk vervormd tov de puur objectieve kenmerken van de prikkel. = perceptuele vertekening
• De betekenis, gehecht aan stimuli is dus een compromis tussen de betrokken stimuli en de persoonlijkheid van het individu.

Voorbeeld:

Groene verpakking percipiëren met milieuvriendelijk product

Goedkoop product percipiëren met lage kwaliteit

• Voor de marketer is er maar 1 realiteit, met name de gepercipieerde.

Hij gaat dus rekening houden met de perceptie.

Hiervoor zal hij ook moeten weten welke draagwijdte een bepaalde perceptie heeft.

• Een aanpassing van logo of merk wordt negatief ervaren, daarom wordt die zo onopvallend mogelijk gedaan.
• Wachttijden zorgen voor veel klachten bij consumenten, daarom probeert men deze altijd zo klein mogelijk te houden maar soms kan men ze niet verkorten en gaat men proberen de psychologische wachttijd te verkorten.

Voorbeeld:

In een luchthaven moesten de mensen 7 minuten wachten op hun koffer wat tot veel klachten leidde. Logistiek kon men deze tijd niet verkorten. Hierdoor heeft men een perceptuele oplossing bedacht. In plaats van dat de mensen maar 2 minuten tot de transportband moesten wandelen, ging men het wandeltraject herleggen waardoor dit nu ongeveer 6 minuten in beslag en men maar 1 minuut aan de transportband moest wachten. Dit leidde tot een daling van de klachten.

• Er is een grote moeilijkheid om aandacht voor commerciële stimuli te krijgen

• Er is een zeer grote wanverhouding tussen informatieaanbod en de intellectuele en emotionele verwerkingcapaciteit van het individu (een aantal onderzoeken zeggen dat 5% of minder van het aangeboden wordt verwerkt)

 Neiging om zich af te sluiten van informatie (informatiemoeheid)

• Eventuele verwerking via:
  • Korte termijngeheugen:

Van de toch nog zeer grote hoeveelheid informatie die onze zintuigen waarnemen blijft de waarneming gedurende een fractie van een seconde nazinderen.

Van al die informatie blijft slechts het deel bewaard waaraan we de nodige aandacht besteden.

Door deze aandacht wordt de opgenomen informatie naar het korte termijngeheugen getransporteerd.

• Lange termijngeheugen:

Wil hij dingen voor een langere tijd onthouden, dan zal hij die overbrengen naar het lange termijngeheugen.

Via een verdiepte herhaling wordt het informatiemateriaal verwerkt.

• Aandacht bestaat uit 2 componenten:
  • Oplettendheid:

De mate waarin een individu schommelingen vertoont in het globaal aandacht schenken aan stimuli in zijn omgeving.

Voorbeeld:

• Consument die piekert over huishoudelijke problemen, is weinig oplettend voor commerciële stimuli.
• Chauffeur langs drukke weg besteed meer aandacht aan het verkeer en hierdoor minder oplettend voor commerciële stimuli.

• Selectiviteit:

Vindt plaats wanneer slechts een gedeelte van de informatie die de zintuigen bereikt, verwerkt wordt.

Voorbeeld:

• Reclame met sexy vrouwen is dikwijls ondoeltreffend in communicatie met mannen omdat de aandacht zo sterkt geconcentreerd is op het meest attractieve gedeelte van de advertentie, dat de belangrijkste elementen niet opgemerkt worden.