Een product of dienst kan bijna altijd gezien worden als een geheel van kenmerken en niet enkel als een geheel.

Die deelverzameling van kenmerken of eigenschappen van een product die kunnen dienen als beoordelingsbasis in het besluitvormingsproces van afnemers noemt met productattributen.

Dit zijn dus mogelijke standaarden waardoor een afnemer keuzes maakt.

De standaarden zelf heten keuzecriteria.

Vb. geheugencapaciteit van een pc is niet alleen een kenmerk van de pc, maar is ook een productattribuut. Het is een keuzecriterium van de afnemer, dat een rol speelt in zijn beslissingsproces.

• Keuzecriteria kunnen rationeel of emotioneel zijn of subjectief of objectief.
• Keuzecriteria zijn een centraal concept in de marketing
• Het beschikken over keuzecriteria is een noodzakelijke voorwaarde voor de koper om zelfstandig te kunnen kopen.
• Er bestaat een eenduidig verband tussen keuzecriteria en een productcategorie.

Voor een bepaalde productcategorie hanteert een koper dezelfde beoordelingscriteria.

• Het koopproces kan in fasen worden ingedeeld.

Bij meer complexe producten is de fase waarin een koper nog keuzecriteria aan het ontwikkelen is soms vrij lang.

• Welke keuzecriteria kopers hanteren is niet altijd vanzelfsprekend.
• Hoe een koper keuzecriteria hanteert is nog minder vanzelfsprekend.
• Welke keuzecriteria afnemers hanteren en/of hoe ze ze gebruiken kan een basis zijn van marktsegmentatie.
• Keuzecriteria veranderen doorheen de tijd, evenals de manier waarop ze gecombineerd worden.

Er zijn verschillende niveaus van aangeboren behoeften.

Murray onderkende er 37 die hij onderverdeelde in 4 dimensies:

1) Onderscheid tussen biogenetische en psychogenetische behoeften:

Deze worden ook primaire en secundaire behoeften genoemd.

Vb. biogenetische behoefte: behoeften aan voedsel

Vb. psychogenetische behoefte: behoefte aan opwinding

2) Onderscheid tussen positieve en negatieve behoeften

Vb. de gemiddelde consument zal zich spontaan meer aangetrokken voelen tot een feesttafel dan tot een operatietafel, ook al kan deze laatste hoogst nuttig zijn.

3) Onderscheid tussen manifeste en latente behoeften

Vb. de behoefte aan een balletopleiding voor een kind van een begoed milieu et dezelfde behoefte van een kind uit de 4^e wereld. Een kind uit de 4^e wereld kan alleen maar dromen van die balletopleiding ook al heeft het talent.

4) Onderscheid bewuste en onbewuste behoeften

Een mens is zich niet altijd bewust van zijn noden.

Maslow groepeerde de menselijke behoeften in 5 grote, aangeboren categorieën:

ð Zie figuur p 226!

1) Fysiologische behoeften:

Vb. honger, seks, slaap, gezondheid

2) Veiligheidsbehoeften:

Duiden op de fundamentele, spontane nood zich te weren tegen fysieke en psychische bedreiging.

3) Behoefte aan liefde:

Duidt op de nood aan een affectieve relatie met de medemens. Het is een natuurlijke drang om aanvaard te worden door anderen.

4) Behoefte aan waardering:

Heeft te maken met een tegenprestatie. De aangeboren, fundamentele nood om gewaardeerd te worden om wie en wat men als individu is en voorstelt.

5) Behoefte aan zelfverwezenlijking

Duidt op de nood om zichzelf te realiseren, en dus op de nood van het verwerkelijken van zijn aangeboren talenten.

Volgens Maslow staan deze categorieën in een hiërarchisch verband.

De categorieën staan in een onderling verband, uitgedrukt door de idee van prepotentie.

• Fysiologische behoeften staan het laagst in de behoeftehiërarchie.
  • Daardoor zijn ze het meest prepotent = er is de meest natuurlijke druk om ze te voldoen.
  • Behoeften met een hoge prepotentie zullen dus eerst tot op een redelijk peil vervuld worden voor hogere behoeften aan de orde komen.

Dit legt uit waarom bepaalde productcategorieën belangrijker worden naarmate men welvarender wordt.

Rokeach ontwikkelde een sterk gelijkend begrip, nl het concept ‘waarden’ en de indeling ervan.

Waarden = de mentale weergave van onderliggende of overeenkomstige behoeften.

Het is een stabiele overtuiging dat een gedragswijze of eindtoestand te verkiezen is boven andere eindtoestanden of gedragswijzen.

Hij onderscheidde instrumentele en eindwaarden.

Het zijn de eindwaarden die veel gelijkenis vertonen met fundamentele, aangeboren behoeftecategorieën waar voorgaande denkers van spraken.

In het spoor van Rokeach heeft Kahle 8 eindwaarden onderkend:

1) Zelfrespecht

2) Veiligheid

3) Innige relaties met anderen

4) Gevoelens van iets bereikt te hebben

5) Zelfvervulling

6) Gerespecteerd worden door anderen

7) Gevoel van erbij te horen

8) Plezier, pret, opwinding

Sheth, Newman & Gross publiceerden een theorie van consumptiewaarden.

Ze onderkenden 5 categorieën van consumptiewaarden:

1) Functionele waarden

Vb. bescherming door kleding tegen koude

2) Sociale waarden

Vb. maatschappelijke aanvaarding door het dragen van kledij die past bij de gelegeheid

3) Emotionele waarden

Vb. zich mannelijker of vrouwelijker voelen door de kledij die men draagt

4) Epistemische waarden

Vb. het opwekken en voldoen van nieuwsgierigheid vb door het bijwonen van een modeshow

5) Conditionele waarden

Uitzonderlijke, situatiegebonden extrawaarden van voorgaande types.

Vb. een kledingstuk blijkt door zijn samenstelling merkwaardig sterk en kreukvrij tijdens een uitzonderlijke stortbui.