De marketingomgeving beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken.
Veranderingen kunnen als een bedreiging of een opportuniteit opgevat worden.
- Veranderingen die een bedreiging lijken kunnen bij innoverend denken en aangepast handelen een opportuniteit voor de onderneming worden.
Bv. Ter Beke, een Belgische vleesfabrikant, werd al enkele jaren geconfronteerd met een stagnerende markt, toen het in 1999 brutaal werd getroffen door de dioxinecrisis. Het bedrijf kreeg ook veel internationaal imagoverlies te verwerken. Belgisch vlees was eensklaps synoniem voor onbetrouwbaar. Johnny Thijs slaagde erin om het bedrijf in moeilijkheden een nieuw elan te geven door vanuit deze moeilijke context een nieuwe strategie uit te tekenen. Ter Beke is op enkele jaren tijd van vleeswarenfabrikant geëvolueerd tot ‘fresh foodgroup’ dat zich vooral richt op tweeverdieners die ’s avonds op een kwartier tijd willen eten.
Ter Beke heeft van een verandering die een bedreiging leek een opportuniteit gemaakt.
Ze zijn nu Europees marktleider voor vers bereide maaltijden.
De omgeving is in grote mate turbulent:
- De veranderingen in de marketingomgeving treden steeds sneller op
- Het veld waarin de veranderingen optreden wordt steeds complexer
Bv. chip-revolutie: de snelheid waarmee de automatisering zich in de tweede helft van de jaren tachtig voordeed, mag zonder meer als razendsnel worden bestempeld. De toepassingen van automatisering binnen de marketingfunctie hadden belangrijke veranderingsprocessen tot gevolg.
Sommige veranderingen gaan dan weer verbazend traag. Dit heeft te maken met waarden, normen, gewoontegedrag,…
Bv. Het mannelijk rollenpatroon met betrekking tot het aankopen van voedingsmiddelen is verrassend stabiel, ondanks de hoge vrouwelijke tewerkstelling in de hedendaagse samenleving. Hoewel de vrouw tegenwoordig ook gaat werken, kan men vermoeden dat de man een grotere inbreng en betrokkenheid heeft, maar dit wordt tot vandaag niet echt vastgesteld.
Vrouwen en mannen gaan op verschillende manieren om met hun tijd:
û Vrouwen: nemen merendeel huishoudelijk werk en de kinderzorg op zich
û Mannen: presteren nog steeds meer in loonarbeid.
Omdat omgevingsontwikkelingen dikwijls een sterk beïnvloedende rol hebben op het marketinggebeuren maar niet altijd duidelijk zijn qua voorkomen en gevolgen, moet iedere omgeving een waakzaam oog hebben voor wat er in de omgeving voorvalt.
In welke mate moet de onderneming de strategie en tactiek aanpassen om toekomstgericht te kunnen inspelen op de veranderingen die zich manifesteren of zullen manifesteren? Hierbij mogen enkel de relevante omgevingsfactoren worden weerhouden.
Hiertoe behoren al de feiten, factoren, tendensen en ontwikkelingen die op een of andere manier betekenisvol verband houden met de betrokken organisatie en/of deze in haar functievervulling beïnvloeden, maar die er tegelijkertijd geen samenstellend of absoluut beheersbaar onderdeel van vormen. De mate van beheersbaarheid is hier cruciaal.
Vb. het geboortecijfer beïnvloedt de afzetmogelijkheden van een babykledingsfabrikant zonder dat hij over de grootte ervan kan beslissen.
Twee aspecten in verband met impact van de omgeving op het marketinggebeuren:
û Onzekerheid:
Duidt op de mate waarin de ondernemer overtuigd is van de veranderingen die zullen optreden. Hoe meer informatie, hoe groter de zekerheid omtrent de verwachte evolutie.
Het is nooit mogelijk om alle onzekerheid weg te nemen, ze kan alleen gereduceerd worden.
De mate van onzekerheid is afhankelijk van drie aspecten:
- Product - omgevingsniveau
- Markt - omgevingsniveau
- Macro – omgevingsniveau
Hoe complexer het product, hoe heterogener de markt en hoe sneller de veranderingen in de macro-omgeving, des te groter de onzekerheid mbt de veranderingen.
û Risico:
Heeft te maken met het verlies dat kan optreden wanneer een bepaalde marketingbeslissing genomen wordt.
Zo kan de onderneming inschatten hoe groot het verlies zal zijn bij een mislukte lancering van een nieuw product op een bepaalde markt.
