De planningtaak omvat het vastleggen van algemene en specifieke marketingdoelstellingen en het in functie daarvan ontwikkelen, coördineren en timen van de marketingmix.
Marketingbeleid veronderstelt dat de organisatie eerst de behoeften onderzoekt voor ze haar product- en marketingpolitiek ontwikkelt.
Dit onderzoek kan gebeuren op basis van het gezond verstand of zelfs intuïtie, maar het onderkennen van doelgroepen met hun noden, verlangens en gedrag, vergt meestal meer dan een toevallige observatie.
Marketingbeleid houdt in dat de behoeften van het doelpubliek aan het begin van de marktstrategie staan, ipv het product dat de organisatie bezit.
De marketer dient dus na te gaan welke fundamentele behoefte hij bevredigt en beseffen dat eender welk product dat hij uitbouwt slechts een tijdelijke manier van behoeftevoorziening vormt.
Het voornaamste voordeel van het analyseren van de fundamentele behoeften bestaat erin dat de marketer op doeltreffende wijze kan inschatten uit welke hoek de concurrentie zal komen.
Het is belangrijk een marketingstrategie te ontwikkelen die erop gericht is de organisatie te leiden doorheen opeenvolgende productveranderingen, zonder volledige gedaanteverandering.
Niet alleen de voortdurende externe analyse van de bedreigingen en kansen in de omgeving en de ontwikkelingen van de markt, maar ook de confrontatie hiervan met de interne analyse van sterkten en zwakten van de organisatie dienen als vertrekpunt voor marketinganalyse.
Hoe groter de overlappingen tussen de marktbehoeften en de organisatiekarakteristieken, hoe gemakkelijker het bereiken van de doelstellingen.
De omschrijving van een basisbehoefte plaatst een organisatie voor een enorme markt die verder in groepen moet worden ingedeeld. Als de markt uit meer dan 1 sociale eenheid bestaat, verliest ze har homogeniteitskarakter. Marktsegmentatie bestaat erin de markt te splitsen in quasi homogene groepen wat betreft wensen en verlangens.
Als laatste dient de marketer een inzicht te verwerven in het koopgedrag van de feitelijke en potentiële afnemers.
Hij kan een antwoord proberen verkrijgen op vragen als: ‘Waarom koopt iemand een product als het onze? Waarom niet dat van de concurrentie? Welke productkarakteristieken zijn belangrijk? …. ?’
Een belangrijke vraag is: ‘ In welke mate veranderen de antwoorden op de voorgaande vragen in de loop van de tijd?’ Het koop- en consumptiegedrag blijkt immers zeer evolutief te zijn.
De omgeving waarin de organisatie opereert bepaalt grotendeels haar kans op mislukken of welslagen. Om zich aan te passen aan deze externe gegevens dient de organisatie deze te bestuderen.
Dergelijke omgevingsanalyse onderzoekt relevante ontwikkelingen in de politieke, economische, technologische, culturele en concurrentiele realiteit.
Deze analyse kan leiden tot het onderkennen van marktopportuniteiten die dan verder geanalyseerd moeten worden.
De analyse moet creatief gebeuren. Dit kan dan leiden tot het inden van marktgelegenheden.
De maatschappij evolueert snel en dwingt de organisatie ertoe hun doelstellingen, middelen en marktgelegenheden en programma’s bestendig aan te passen. Daarom dient men aanhoudend informatie te verzamelen over relevante veranderingen in omgeving- en marktvariabelen.
De marketinganalyse bestaat uit:
1) Analyse
2) Planning
3) Uitvoering
4) Controle
Zie figuur p 122!
Verzameling en verspreiding van marktinformatie zou zinloos zijn als het niet was om op grond ervan tegemoet te komen aan de noden en wensen van bepaalde afnemers.
Bedoelde tegemoetkoming dient breed geïnterpreteerd te worden, en bezit daardoor onvermijdelijk meerdere dimensies.
Een aantal dimensies die belangrijk zijn:
Een marketingstrategie is de doordachte en consistente manier waarop een organisatie haar middelen toewijst, zo combineert en timet om haar middellange en lange termijndoelstellingen te bereiken.
Men moet ook nadenken en keuzes maken over de doelgroepen waartoe men zich richt. Een marktgerichte organisatie is zich meer en beter bewust van de heterogeniteit van het afnemerspubliek en van de heterogeniteit van het marktaanbod. De kans is daarom groter dat ze zich bewust gaat richten naar specifieke doelgroepen op een wijs en met een aanbod dat haar best ligt.
Hoe de organisatie wordt waargenomen door haar klanten in vergelijking met andere aanbieders en aanbiedingen is vooral het gevolg van een keuze vanwege de organisatie zelf en geen gevolg van toevallige gebeurtenissen en marktkrachten.
De keuze en samenstelling van de marktinstrumenten gebeurt bewust en doordacht binnen een strategische opzet. Deze bewuste keuze wordt gemaakt volgens een geprojecteerd ontwikkelingspatroon naar de toekomst toe.
De onderlinge afstemming van de marktinstrumenten is een fundamentele blijk van marktgerichtheid.
Ook de noodzakelijke afstemming van diverse afdelingen, entiteiten en personen is noodzakelijk.
