-iedere persoon heeft zijn eigen beeld van een bepaald product
-beeldvorming =positioneren
→het merkartikel krijgt een plaats tussen alle andere
-vaak zijn de beelden die we over een bepaald merk hebben overeenkomstig met onze generatie
-het is moeilijk deze mensen te overtuigen om een ander merk te gebruiken = brand switching
-we hebben individuele associaties, die heb je voor jezelf
-collectieve associaties zijn associaties die we gelijk hebben met anderen
-ze ontstaan omdat adverteerders willen dat we op dezelfde manier over dat product denken
-dit is wel iets waar je in moet blijven investeren = brand building
gestaltvorming: gebeurd vanzelf , het geheel is meer dan de som van de delen
gestalt: het geheel van een beeld, de verschillende associaties die je aan een merk koppelt : een muziekje, een lettertype, een kleur, een manier van zijn,..
-er blijft een indruk achter van vele dingen, de gedachten en gevoelens zijn sterker dan de feiten
imago: het beeld dat achterblijft : maar wordt vaak negatief gebruikt
-we kunnen het vervangen door gevoel, attitudes
-company image: beeld dat we van een bedrijf hebben
-brand image: beeld van een merkartikel
-een gestalt versmolten met ideeën en gevoelens = image
beelden zijn aangeleerd
branders: het gunstige beeld van producten
-nabeelden moeten worden gevoed, reclame zorgt dat een beeld blijft bestaan
cost of ownership: hoeveel het kost voor de consument om een product te bezitten
-niet elk symbool heeft dezelfde reikwijdte:
1. individuele werking:
mensen kopen symbolische producten of merkartikelen om te genieten
2.sociaal bedoeld, dagelijkse kring:
ze zijn bedoeld om mee te communiceren, ze worden expressief gebruikt
3.voor een grote groep:
hoe wil je gezien worden door de wereld
4.cultuurgebied:
ze passen hun aan aan hun cultuur = conformeren
-merken zijn tekens bedoeld om te communiceren, bepaalde logo's roepen bepaalde gevoelens op.
-er kunnen communicatiestoornissen ontstaan door de beperktheid in taal en de verschillende manieren van coderen
-reclame maakt gebruik van taaltekens om consumenten te informeren over de waarden die producten of merkartikelen kunnen bieden.
-namen spelen een centrale rol , het plaatsen van merknamen op dingen is normaal en fundamenteel, ze worden gebruikt om herkenbaar te zijn
-de namen hebben een psychologische betekenis voor de dragers
-de naam is een voorteken
-wie de naam bedenkt met letten op onderscheiding met andere namen
er zijn verschillende categorieën:
-personennamen
-plaatsnamen
-schepennamen
-huisdiernamen
-bedrijfsnamen
-dubbele namen
merknamen!
namen gegeven aan producten
-het zijn geconstrueerde namen, bedachte namen die vertrouwd worden
-het creëren van een merkartikel is een langdurig proces
-de naam van de designer is ook belangrijk
de waardering van een product of merkartikel kan in sommige gevallen beïnvloedt worden door wat we van het product weten.
kennis kan leiden tot koop of afwijzing.
-de meeste merknamen zijn huishoudwoorden vb: spa
-het is een synoniem geworden voor een soortnaam vb: aspirine
-merknamen roepen associaties op vb: Lux = luxe, luck,
-ze zijn door de fabrikant bewust gekozen om iets toe te voegen
-associaties zijn heel belangrijk
-ze geven een extra dimensie aan het product
-ze worden gemaakt door reclame
-we kunnen niet meer zonder die gecreëerde associaties
-het gaat om gedachten en gevoelens die worden opgeroepen als gevolg van een trigger (het teken) .
MERK heeft:
signaalfunctie : reageren
symbolische functie: je voelt iets als je het merk ziet
-ze leiden tot associaties
-mensen gaan alsmaar sneller associëren= doel van reclame
in communicatie hebben we te maken met 2 partijen:
partij die tekens aanbiedt | partij die tekens ontvangt |
ZENDER | ONTVANGER actief |
zendt tekens naar ontvanger | decoderen, tekens vertalen |
| kan verwerken, informatie maken = kennis selectiviteit: beschermt ontvanger tegen overaanbod communicatie |
wat hij opneemt wordt deel van het cognitieve systeem
-als de consument beeldmerken verkeerd decodeerd zijn ze waardeloos
-mensen gebruiken merken als symbolen, ze gebruiken ze om te communiceren
-door het product te dragen e.d laat men zien welke waarden men belangrijk vindt
-een teken met een afspraak over de betekenis noemen we een signaal
-een zender geeft een signaal aan een ontvanger
-een signaal is een teken dat aanzet tot daden
-het waarnemen van een teken heeft een gedragsverandering tot gevolg
-er zijn ook merktekens
-vormen en kleuren van verpakkingen zorgen voor herkenning, we kunnen zien of het gaat om goedkope, verfijnde of dure producten
MERKEN ZIJN SIGNALEN
-aan het soort merken in een winkel kan men zien wat voor een winkel het is
-de reactie op signalen is cognitief : er wordt op een verstandelijke en rationele manier gereageerd, er wordt bewust gedacht, het gaat ook soms automatisch (verkeer)
-soms leidt het waarnemen van een teken tot het ontstaan van een gevoel bij de waarnemer = symbool
-symbolen worden gebruikt om bepaalde waarden te representeren
-een merk is een soort van teken, we kunnen door merken onderscheiden
-door reclame wordt er uitgelegd waarvoor een bepaald teken staat
-merken worden gebruikt om te communiceren
-merken met merken
-merken met consumenten
-consumenten met consumenten
-een merknaam is een teken dat bestaat uit letters
-merken bestaan meestal uit een symbool en een naam
DUS:
-merkteken, beeldmerk of logo = non verbale tekens
-merknaam zijn woorden
-merk is combinatie van beide
-merkartikel is een product waar een merk op of in staat
teken + afspraak = signaal
teken+ gevoel = symbool
-merken zijn voortbrengsels van de geest
-een merkartikel bestaat omdat mensen denken dat het bestaat
-onbekende merken zijn dood
hoe nemen mensen producten en merken waar, wat doen ze er mee in hun gedachten, hoe houden ze de merken in hun geheugen vast?
-eerst zijn er tekens, wat een teken betekent is aan de eerste waarnemer, de associaties die het oproept, tekens zijn hulpmiddelen om te communiceren
(semiotiek, tekenleer)
-iedereen mag een teken vertalen zoals hij dat zelf wil
