Een product kan beschouwd worden als een bundel eigenschappen die een oplossing vertegenwoordigen voor de specifieke productvoordelen waarnaar de koper op zoek is. Voor de afnemer is een product dus opgebouwd uit waargenomen en ervaren producteigenschappen die in mijn of meerdere mate tegemoetkomen aan de vervulling van zijn behoeften en waarden.
Men kan een bepaald product situeren binnen een spectrum zoals hieronder voorgesteld.
p 434
Het kernproduct of generieke product situeert zich op het ene uiterste van het spectrum.
Ze staat voor de essentiële oplossing die het product biedt.
Het is de elementaire aanbieding die tegemoetkomt aan de generieke behoefte.
Het spreekt vanzelf dat een product moet samenvallen met het kernproduct bv droogkast moet linnen drogen.
Het kernproduct heeft voor iedereen dezelfde invulling. De koper beschouwd de kerneigenschappen als vanzelfsprekend, zodat alle concurrerende merken er in praktijk aan moeten voldoen.
Om die reden wordt door de marketer aan het kernproduct een uitbreiding toegevoegd, een extra eigenschap waardoor het product zich verheft boven het basisproduct.
Het is niet uitzonderlijk dat vrij snel alle concurrerende producten dezelfde uitbreiding nemen, zodat het kan bestempeld worden als een courant of modaal product.
De aan de kernproduct toegevoegde eigenschappen worden na een tijdje door de afnemer als vanzelfsprekend beschouwd, en niet enkel meer de eigenschappen van het kernproduct.
Er zijn voortdurend verschuivingen vast te stellen in wat al dan niet tot het courante product gerekend wordt.
Verder op het spectrum vinden we de producten die zich in tegenstelling met courante producten verder willen differentiëren via uitbreiding tot een verbeterd of gedifferentieerd product.
De bedoeling van de productdifferentiatie bestaat erin zich gunstig van de anderen te onderscheiden door niet langer het courante product maar een gedifferentieerd product aan te bieden en op die manier een hoger prijs te kunnen vragen.
Hierdoor kan men een groter marktaandeel opbouwen en zich richten naar een bepaald segment dat bereid is een hogere prijs te betalen.
De uitbreiding van een product kan op 3 manieren gerealiseerd worden:
1) Extra instrumentele eigenschappen: boven op het courante niveau
Bv. Oven die een zelfreinigingssysteem bevat
2) Expressieve eigenschappen: Emotionele kenmerken, imago, gevoel van klant, merkidentiteit (door reclame). Deze zullen ervoor zorgen dat een product als wezenlijk verschillend wordt aanzien voor de consument.
Bv. Zwitsal is niet enkel een verzorgingsproduct maar staat voor tederheid. Kipling valt samen met een moderne en nonchalante levensstijl
3) Extra diensten: voor of na verkoopdiensten, worden steeds belangrijker
Het potentiële of ideale product bevindt zich nog verderop, aan het andere uiterste van het spectrum. Ze staat voor alle mogelijke positieve uitbreidingen van een product. Het ideale product herinnert ons in welke richting de uitbreidingen kunnen gebeuren, ook al worden ze nooit volledig of op korte termijn gerealiseerd.
Bv. Een wagen die op water rijdt, superveilig is, aanvoelt als een kasteel op wielen, flexibele ruimten heeft, geen enkel onderhoud behoeft en volledig recycleerbaar is.
Er moet een zinvol verband bestaan tussen de intrinsieke kenmerken van het kernproduct en de instrumentele, expressieve kenmerken en extra diensten die men toevoegt.
Vermits veel fabrikanten hetzelfde courante product aanbieden, wordt de concurrentieslag dikwijls uitgespeeld op het niveau van de expressiviteit en/of bijkomende diensten. Sommige auteurs beweren zelf dat producten mekaar in de toekomst enkel nog zullen beconcurreren op het niveau van dienstverlening.
Het concept generiek product of basisproduct blijft belangrijk, het verwijst naar de basisbehoefte die het product vervult, ook al wordt het kernproduct in de meeste gevallen niet meer zonder uitbreiding verkocht.
Uiteindelijk motiveert iedere aankoop zich in eerste instantie vanuit de basisbehoefte.
Bv. De post moet particuliere pakjesdiensten, faxtoestelen, e-mail als generieke concurrenten beschouwen. Ze vertegenwoordigen hetzelfde basisproduct: het verzenden van informatie.
