Vertrouwen = graad van zekerheid die de koper heeft ten opzichte van een bepaald merk/product.

De koopsituatie wordt meestal gekenmerkt door een bepaalde graad van onzekerheid.

• De koper is niet altijd zeker dat de aankoop aan zijn koopdoelstellingen beantwoordt.

De grootte van het risico hangt af van de complexiteit van de evaluatie van het product en het belang van de aankoop.

De mate van (on)zekerheid kan betrekking hebben op de merkenkennis, op de voorkeur of op de intentie om het merk te kopen.

De koper ontwikkelt ook andere strategieën om het risico te verminderen.

Vb. het zich richten tot een bekende merknaam, het trouw blijven aan een voldoening gevend merk,…

Een individu streeft spontaan naar een evenwicht in zijn houdingsstructuur.

Dit natuurlijke zoeken naar overeenstemming of consonantie tussen de verschillende facetten van zijn houding komt tot uiting op een aantal gebieden:

• De componenten van een bepaalde houding zijn consonant = ze passen bij elkaar.

Vb. als een consument gelooft in een nieuw product en hij vindt het beter dan bestaande producten, dan zal hij ook geneigd zijn dit te kopen.

• Houdingen binnen een bepaalde houdingsgroep zijn consonant met elkaar.

Vb. voorstanders van gezonde voeding zullen eerder gezondheidsbevorderende vrijetijdsbestedingen doen.

• Houding en gedrag zijn consonant.

Vb. een consument die gelijkwaardigheid en vrijheid van meningsuiting belangrijk vindt zal een organisatie als Amnesty International waarderen.

De globale houdingsstructuur vormt dus een consonant = een stabiel geheel.

Tot op zekere hoogte biedt deze structuur weerstand aan het inbrengen van inconsistenties of dissonanties.

Inconsistentie kan niet lang duren, en eens deze dissonantie een tolerantielimiet overschrijdt, vindt er een reorganisatie plaats binnen de houdingsstructuur met volgende mogelijke resultaten:

• Verwerping of vervorming van de informatie die inconsistentie veroorzaakte.

Men houdt dus de oorspronkelijke houding.

Vb. informatie over de schade die het lichaam oploopt bij een gebrek aan voldoende beweging wordt niet ernstig genomen zodat men een zittend leven blijft leven.

• Een mentale isolatie of scheiding van de inconsistente elementen.

Vb. Het groene bewustzijn leeft meer en meer bij de consumenten maar dringt niet door in het feitelijk gedrag.

• De houding of gedrag wijzigt zich.

Houding en gedrag zijn sterk op elkaar betrokken.

• Als men als marketer een bepaalde respons van de consument op het oog heeft, dan moet men zeker zijn van een gunstige houding tov deze respons.
• Als de consument al gunstig vooringenomen is, dan moet men alleen deze positieve houding behouden en versterken.
• Als een bestaande houding ongunstig is, dan is men aangewezen op het stimuleren of veroorzaken van een houdingsverandering.

Enkele basisstrategieën inzake houdingsveranderingen waarbij men steunt op consistentiebeginsel:

• Men probeert de cognitieve houding te veranderen in de hoop dat de affectieve component volgt.

Dit kan door beïnvloeding van de relatieve gewichten die de consument toekent aan diverse productattributen.

Vb. men probeert de klant meer belang te doen hechten aan service.

Men kan ook het oordeel beïnvloeden dat de koper toekent aan het eigen product en aan de concurrerende producten.

Vb. door het verstrekken van labo resultaten aan de koper.

• Men kan de negatieve houding betrekken op een positieve houdingsgroep.

Vb. als een consument een negatieve houding heeft tov chocoladerepen gevuld met ijs, maar een positieve houding tov de klassieke mars-chocoladerepen. Er zal waarschijnlijk een houdingsevenwicht tegenover de ijsversie van mars ontstaan.

• Het leiden van het individu tot dissonant gedrag.

Men probeert de consument te bewegen tot gedrag dat niet de logische uitloper is van zijn houding, in de hoop dat de ontlokte dissonantie leidt tot een definitieve gedragsverandering.

Vb. iemand die niet houdt van gevriesdroogde koffie, door een gratis monster toch laten proeven, in de hoop dat dit aanleiding zal geven tot een positieve houding.